完璧なプロダクトを開発したとします。調査を行い、ユーザー検証を完了し、ディスカバリーに何か月も費やしました。そのプロダクトは大きな課題を解決します。そしてもちろん、完璧にデザインされています。
しかし、6か月経っても、自社の完璧なプロダクトは見向きもされません。誰もその使い方を知らず、その価値を理解していないうえに、使ってみようとしません。その結果、すべてを正しく行ったと分かっているだけに、フラストレーションが募ります。
プロダクト開発ライフサイクルの前半は成功しましたが、後半が十分ではない可能性があります。ほとんどのプロダクトチームは、前半に集中しすぎて、リリース後の戦略を軽視しています。次こそ正しく行えるように、その方法についてお話ししましょう。
ユーザーへの影響はコミュニケーションから始まるが、多くは失敗している
目標を達成するためには、次の3つのことを行う必要があります。適切なデータを収集し、顧客に寄り添い、そして最も重要なのは、ユーザーの行動をうまく形にすることです。ユーザーの行動を継続的に形にする能力こそが、より大きな目標を次々と達成するプロダクトチームと、理由もわからず達成できないプロダクトチームとの違いです。
プロダクトチームにとっての具体的な方策としては、新製品の認知度向上を図る、ユーザーにタスクを達成する方法を教える、ユーザーに行動を促す、その行動や考え方を変えるように促すことなどが挙げられます。
プロダクトのコミュニケーションはユーザーの行動を形にすることを目的としています。多くの企業では、コミュニケーションはうまくいっていません。ユーザーはメッセージを目にすることがなく、実際にメッセージを目にしても無視します。ツールやチームもサイロ化されているため、アプリ外のユーザーにリーチする力が限られています。その結果、何が効果的なのか、またその理由が分かる人もいません。
優れたプロダクトコミュニケーションには統制が必要
大規模な場合も含めて、データと自動化を活用して複数のチャネルのメッセージを調整することで、プロダクトコミュニケーションを使いこなしているプロダクトチームもあります。
これには以下が含まれます。
- 複数のチャネルを使用して、ユーザーに確実にメッセージを表示する
- ユーザーの役割、タスク、管理者レベル、地理的条件などに基づいてパーソナライズし、エンゲージメントを向上させる
- メールとマーケティングのジャーニーを統合し自動化する
- 自分の仕事の影響を明確に把握する
その結果、これらの企業は適切なメッセージを適切なユーザーに適切なタイミングで配信することで、ユーザーが好むパーソナライズされたメッセージングジャーニーを提供しています。何よりも、このメッセージング戦略は意味のある成果をもたらします。
Pendoはこれらの企業の研究を行い、常に正しく行われていることが大きく4つあることに気づきました。
1. 複数のチャネルとメッセージを使用する
HubSpotの調査によると、セールスメッセージに反応してもらうには、メッセージで約8回「タッチ」を行い、それを複数のチャネルを通じて行う必要があります。これはプロダクトコミュニケーションにも当てはまります。つまり、次のことを意味します。
- 自分の意見を伝えるために、1つのメッセージやコミュニケーションチャネルに依存しないこと
- さまざまなタッチポイントを通じてユーザーにリーチする戦略を策定すること
- アプリ内ガイド、メール、その他のチャネルを組み合わせてメッセージを統合すること
異なるチャネルにはそれぞれの強みがあります。ガイドはメールよりも効果的ですが、ユーザーがアプリにまったくログインしない場合はどうでしょうか？多くのチャネルを使用してユーザーにリーチするほど、ユーザーが行動を起こす可能性が高くなります。プロダクトに関するコミュニケーションは、ジャーニーであり、一度限りのやり取りではありません。
2. 高度にパーソナライズされたコミュニケーション
パーソナライズされたメッセージは無視されません。ほとんどの人は受け取るメッセージの量に圧倒されているため、メッセージが個人に向けて作成されたという目印があれば、パフォーマンスが向上するからです。実際、パーソナライゼーションにより、獲得コストが最大50%削減され、収益が最大15%増加し、マーケティングROIが最大30%向上します。
メッセージをパーソナライズする方法は多くありますが、プロダクトコミュニケーションにおいては、行動が最も重要です。次のことを行ってください。
- 顧客がアプリ内で積極的に使用している機能に基づいてメッセージを調整する
- 顧客に対して機能やツールを最適に使用する方法を伝える
- ユーザーがアプリで行う行動（ツールを定期的に使用するなど）だけに基づいて、これらのメッセージをトリガーする
プロダクトコミュニケーションを適切に行うチームは、無視されないように、行動に基づいたメッセージを配信する
3. 仲間に頼る
「高度にパーソナライズされた」、「マルチチャネル」など、これらの流行語は、社内で実行できなければ全く意味がありません。控えめに言っても、ほとんどのプロダクトチームは、ユーザーへのメッセージングについて話し始めると、多少の反発を受けます。
最も効果的なチームはマーケティングを非常に重視し、プロダクトマーケティングのパートナーと共にプロダクトコミュニケーションを計画します。これにより、ガイド以外のメッセージングチャネルを取り込み、正しい方法で実行するための道が開かれます。次の点に注意してください。
- マーケティング、カスタマーサクセス、オペレーション、収益部門と協力して、配慮のある意図的なコミュニケーションを提供すること
- 法務部に相談して適切なユーザーにメッセージを送信し、グローバルな規制を遵守すること
- ガバナンスプログラムを実施し、プロダクトコミュニケーションのベストプラクティスを採用して、エンドユーザーにポジティブなユーザー体験を提供します。
4. 測定と反復
測定できないものは改善できません。優れたチームは、ユーザーの行動へのコミュニケーションの影響を慎重に追跡し、行動結果を理解し、自分たちの成果の本当の影響を測定します。開封率やクリック数だけにとらわれず、次の点に焦点を当てます：
- どのくらいのユーザーが望ましいプロダクト目標を達成しましたか？
- どのメッセージが最も効果的に行動の変化を促したか（そして効果的でなかったか）
プロダクトコミュニケーションは単なるメッセージ以上のものであり、プロダクトとユーザーとの対話です。これら4つのヒントを実行することで、ユーザーのプロダクトへのかかわり方を変革し、定着率、エンゲージメントを促進し、最終的にはビジネスの成長を達成することができます。
プロダクトコミュニケーションがより洗練されるにつれ、メッセージングジャーニーを適切に構築するためのルールとベストプラクティスを確立することが重要になります。
このブログは「なぜ一部のプロダクトは急成長し、他のプロダクトは停滞するのか：優れたプロダクトコミュニケーションの秘訣」に基づいています。ウェビナーを視聴するか、Pendo Orchestrateのツアーに参加して、戦略的なユーザーエンゲージメントの力を引き出す方法をご覧ください。
