エクササイズバイクにまたがり、ウォーターボトルをホルダーに入れ、これから行うハードなサイクリングレッスンの準備をします。しかし、そこは近所のジムではありません。Pelotonバイクが置かれた、あなたのリビングです。レッスンの後シャワーを浴び、街に出て最寄りのAmazon Goに行き、プロテインスムージーの材料を購入します。ベリー類、ヨーグルト、プロテインパウダーの会計を済ませます。追加でココナッツウォーターも買って、再び外にでます。
どちらの体験においても、人と接することはありません。その日接したのは、PelotonとAmazonそれぞれのプロダクトだけです。しかも、体験は完全にシームレスです。
What do these two experiences have in common? Both companies have settled on a strategy of putting their product at the center of their customer experience—indeed, it’s at the center of everything they do. They’re both product-led companies.
Pelotonにとってプロダクト主導とは、ユーザーが汗を流しているときにリアルタイムでフィードバックと楽しさを提供することです。たとえば、一人ひとりに向けて声をかけたり、初めてのセッションの際にインストラクターが歓迎してくれたりします。Amazon Goにとってのプロダクト主導とは、レジまでの長い行列をはじめとする不要な摩擦を取り除くことで、その結果、効率が高まり利用客の幸せにつながることです。
プロダクトが顧客と企業との間のパイプ役となってユーザー体験を改善し、成長を促進できるということに気づいたのは、この2社だけではありません。Facebook、Netflix、Apple、Teslaといった、テクノロジー、ソーシャルメディア、エンターテインメント、さらには自動車業界の大企業でも同様の戦略を採用しており、成功していることからもそのことが分かります。
これは、Pendoで採用しているアプローチと同じものであり、次の3つの柱に基づいています。3つの柱とは、「プロダクトに関する意思決定にデータを活用すること」「プロダクトを顧客体験の中心に据えること」そして「プロダクトの提供方法を調整すること」です。
最新のウェビナーでは、Pendoの最高プロダクト責任者（CPO）であるBrian Croftsとプロダクトデザイン部門VPのCameron Mollが、プロダクト主導型の組織におけるこの3つの柱と、それらを実際に活用する方法について議論しています。ここでは、ウェビナーで議論された重要なポイントについてご紹介します。
1. プロダクトに関する意思決定にデータを活用する
Becoming product led hinges, predictably, on having a really great product. To be sure you’re making the right product decisions and improvements, you need to make sure you’re leveraging the data available to you in the right ways and to the fullest extent. As the old adage goes, “if you can’t measure it, you can’t improve it.”
最近では必要なデータを取得するのはそれほど難しいことではなくなりました。「データを収集して抽出するためのツールは山ほどある」とCroftsは言います。しかし、その効果を最大限発揮させるには、測定している理由を理解する必要があります。そのためには、まず自分の目標を思い浮かべるところから始めます。おそらく、顧客のコンバージョン率の増加やリテンションの増加だと思います。または、金銭的な目標や、プロダクト関連の目標かもしれません。
And it’s not just the quantitative data you should be paying attention to. It’s important to combine it with the rich qualitative data from customer feedback and surveys. Having NPS data is useful for benchmarking your product against your competitors’ offerings, for instance, but the really useful stuff lies in the comments your detractors are leaving behind with their score. At Pendo, we feed all of that into a Slack channel for team members to discuss and address.
「私たちのプロダクトを信頼して仕事に使用してくださっているお客様からのフィードバックはとても重要です。私たちはそれを真摯に受け止めています。この2種のデータを組み合わせることが、より良いプロダクトを開発する上で大きなメリットになっています」とCroftsは話します。
また、プロダクト開発において反復的に実験を行うことは、データを取得する優れた方法であるとともに、現在の方向性は正しいか、どこにリソースを割り当てることが正解かを検証する良い方法だとも述べています。
2. プロダクトを顧客体験の中心に据える
As a product-led organization, there’s no work more important than ensuring your product is constantly improving to become the best offering available in your space. Everyone in your org should be laser-focused on this goal, because that product is going to be the centerpiece of your customers’ interactions with your organization, right? The best possible product leads to the best possible customer experience, which directly contributes to the success of every single part of your business.
For marketing, excellent experiences with your product drive word-of-mouth promotion—and we all know that’s the best way to raise conversion-driving awareness of your product. For sales, a polished, product-led freemium experience primes prospects for conversations with reps and closes deals faster. For customer success and support, effective in-product onboarding leads to easier task completion, a better relationship with the customer, and more bandwidth to address lower-volume, more challenging problems. And a highly-regarded product will attract top talent to your organization to make it even better.
このように、プロダクトが各部門や組織の成功につながっているとしたら、それは「プロダクト主導型」がうまくいっているということです。
Moll said some of the best ways you can position your product as the primary experience for your customers is to examine your traditionally human-led custom touchpoints, like support and onboarding, and automate these with product-led touchpoints. You should also ensure the design is cohesive across every aspect of your organization, from the marketing website to the app itself. We did this at Pendo by positioning both the brand design and product design teams under the product function. That means design is seamless, from product awareness through the sales process and into using the product itself and beyond.
「すべては統一された1つの体験であり、全体がプロダクト主導である」と彼は言います。
The next opportunity you’ll have to nail the product experience for your users is the moment they first log into the app. This is the point at which you must have an efficient, effective, and polished onboarding process, one that leads the user to your product’s “aha!” moment—the action that drives home the value it can provide and makes them sticky—as soon as possible.
「ユーザーがオンボーディングの途中でそのメリットに気づくと、プロダクトを使い続け、さらには他の人に勧める可能性も高い」とCroftsは言います。
In-app support is another effective way to minimize user friction or get users who run into trouble un-stuck before they need to reach out to a human. You can leverage the knowledge of your customer support function to identify the most common sticking points or questions and preemptively address them.Offering up a version of your product for free, as we recently did with Pendo Free, can also be a good way to get your product out in front of prospective customers, so that when they sit down to talk with a sales rep, they’ve already experienced the value. “That’s absolute product-led growth,” Crofts said.
3. プロダクトの提供方法を管理する
これまでは、プロダクトのビジョンや方向性が決定されると、公には共有されることなくプロダクトが開発され、完成されたものがいきなり市場に投入されるというのが主流でした。そんな時代は終わったとCroftsとMollは言います。
Pendoでは、複数の段階で継続的なイテレーションとフィードバック収集を行えるベータテストプロセスを実施しています。機能やプロダクトをすべてのお客様にリリースする前に、ベータ版をテストしてくれるお客様と協力して、可能な限り事前にバグや問題点を解決するプロセスを採用しています。「イノベーションはコミュニティで行うものであり、それを可能にするツールが揃う時代になりました。これもまた、プロダクトを活用してより良い成果を得る1つの方法です」とCroftsは言います。
「このベータモデルは、たとえユーザーが何人いたとしても活用できる、信頼性の高い手法です」と、Mollは話します。FacebookのEventsプラットフォームで働いていた時にもMollはこの手法を活用していました。
If you haven’t already, it’s also time to stand up a product ops function, Crofts said. This team serves as the “connective tissue” between product, customer success, engineering, and other functions to make sure they’re aligned, streamline launches, and communicate priorities. “It’s something that’s really helped us scale these processes,” he said.
Want to learn more about becoming a product-led organization? Check out our co-founder and CEO’s new book, “The Product-Led Organization.”
Brian CroftsとCameron Mollのウェビナーはこちらからご覧ください。
