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LastPassのマーケティングチームがPendoを活用し、トライアルからのコンバージョン率を向上させて50万USドルの収益増加を実現

結果

Pendoキャンペーンで50万USドルの新規契約を実現

使用されたプロダクト

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アプリケーションやウェブサイトのアカウントにログインしない日はほとんどありません。必ずと言っていいほど、パスワードを思い出したり、調べたり、リセットするといった手間がかかります。

LastPassは、パスワード管理ソリューションを通じて、このようなストレスを解消することを目指しています。このソフトウェアは、個人様やご家庭、チーム、企業様向けに、デスクトップやモバイルデバイスで認証情報を安全に保存し、自動入力できる機能を提供しています。

プロダクトの価値は明確でしたが、多くのユーザーが、サイトごとに異なるパスワードを生成するなどの基本機能を活用していませんでした。この課題に対処するため、マーケティングチームは、プロダクトの使用状況やコンバージョンに焦点を当てたメールキャンペーンを実施しました。しかし、ユーザーに効果的にリーチし、アプリ内での行動を促すのは容易ではありませんでした。

「平均開封率が35%で、購読解除のオプションもあるため、データベースの大部分にリーチできていないことはわかっていました」と、LastPassのライフサイクルマーケティング担当ディレクターであるBekah Wheeler氏は話します。LastPassは、アプリ内でユーザーと直接コミュニケーションを取り、プロダクトの定着化を促進し、トライアルおよび無料コンバージョン率を高めるためにPendoを採用しました。 

アプリ内メッセージ機能を採用

Pendoガイドを活用することで、LastPassチームはユーザーに直接リーチできるようになり、ユーザーがプロダクトを効果的に活用してオンラインでの安全性を高めることができました。

「Pendoでは、ユーザーに主要な機能について教育でき、使用方法やその理由について、知識、理解、意識を深めることができます」とWheeler氏は説明しています。また、Pendoの直接的なメリットは、開発者やエンジニアリングリソースに頼らずにアプリ内メッセージやキャンペーンを作成できることであり、これは素早い行動が求められるマーケティング担当者にとって非常に重要であるとも指摘しました。

「Pendoを使用すると、ユーザー向けにプロダクト内体験を迅速かつ簡単に作成できます。マーケティング担当者にとって、エンジニアに頼らずに済むというのは非常に大きな力になります。」

ライフサイクルマーケティング担当ディレクター、Bekah Wheeler氏

マーケティング担当者にとってもう1つの重要な考慮事項は、ブランドを維持することです。LastPassが初めてPendoを実装したとき、UXチームは自社プロダクトに合わせたテンプレートを作成し、アプリ内ガイドを既存のユーザー体験と一貫性のあるものにしました。これにより、Wheeler氏とチームは、他のチームからの許可や承認を必要とせずに、迅速に行動してPendoガイドを開発することができました。そこから、定着率とコンバージョンを促進するために本格的に取り組み始めました。

適切な場所とタイミングでユーザーに対応

LastPassのライフサイクルマーケティングチームは、トライアル期間の終了時に無料ユーザーになる無料トライアルユーザーに焦点を当てました。Wheeler氏は次のように述べています。「私たちは、メールでのコミュニケーションではリーチできていないと思われる、無料のアクティブユーザーという巨大な基盤を築いてきました。これらの無料ユーザーを有料ユーザーにすることを主な目的として、プロダクト内でアップグレードや機能の使用状況に関するメッセージを提供したいと考えました。」

Wheeler氏とチームは、フラッシュセールや期間限定オファーを推奨するアドホックなアプリ内ガイドを使用して、ユーザーに有料プランへのアップグレードを促すことから始めました。そこから、現在の機能の使用状況とユーザーがトライアルでどの場所にいたかに基づいて、継続的なプロダクト内育成ストリームを作成しました。

LastPassのPendoガイド

これらのガイドでは、有料機能とアップグレードのメリットに加えて、長期使用に関連する無料機能(LastPassのパスワードジェネレーターやセキュリティダッシュボードなど)も強調されています。Wheeler氏は、「ユーザーがアップグレードするために別の機能を試したり、有料ユーザーになってもらうための最終的な行動を促すために割引を提供するのに適切なタイミングだと判断した時に、ガイドを表示しました」と話します。

アプリ内キャンペーンによる収益の向上

定着率とコンバージョンに重点を置いたメッセージをアプリ内に導入したことで、LastPassの収益に直接影響がありました。2023年におけるLastPassの新規契約のうち、50万USドル以上がPendoキャンペーンによるものと考えられています。このうち40万USドル以上は、ユーザーに有料プランへのアップグレードを促すためのアドホックな期間限定プロモーションによるもので、残りは継続的なアプリ内育成キャンペーンによるものとされます。

「Pendoキャンペーンだけでも、50万USドル以上の新規契約を直接獲得することができます。」

ライフサイクルマーケティング担当ディレクター、Bekah Wheeler氏

Wheeler氏は、これらの取り組みの成功により、Pendoをマーケティング戦略の最前線に位置付けるようになったと明かしてくれました。「時間が経つにつれて、Pendoはメールや単なるウェブ、有料ソーシャルと比べても、社内で最もパフォーマンスの高いチャネルの1つになりました」と彼女は話します。「Pendoは、私たちのビジネスで高いコンバージョン率を得るために欠かせません。」

LastPassがプロダクト主導の成長(PLG)戦略を拡大しようとしている中で、Pendoはこうした取り組みの中心となります。「Pendoは、新規契約を促進し、より良いユーザー体験を生み出すうえで、信頼できるツールだと考えています。」とWheeler氏は語りました。

Wheeler氏がPendoを使用して学んだ最も重要なことを伺いました。「Pendoを使用することで、何もしないよりも行動を起こすことが良いということがわかりました。」複数のPendoガイドをコントロールグループに対してテストした結果、すべてのケースでアプリ内メッセージを活用する方が効果的であることが明らかになりました。重要なのは、適切なタイミングとセグメントを決定することだと彼女は説明しました。

「ユーザーはより多くのガイダンスを求め、説明などのサポートを受け、プロダクトに対する理解を深めたいと考えています」とWheeler氏は指摘します。「Pendoは絶大な効果をもたらしてくれるうえに、私たちの行動を正確に定量化し、成功か失敗かを簡単に判断できるようにしてくれます。」これはどのマーケティング担当者にとってもうれしい話です。

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