LastPassは、ゼロ知識暗号化を用いて信頼できるデバイス上のデータを保護するパスワードマネージャーです。
LastPassは無料トライアルユーザーと無料ユーザーを獲得しようとしましたが、メールキャンペーンはデータベースの35%にしか届かず、プロダクトの定着化とコンバージョン率は限定的でした。
Pendoのアプリ内ガイドを利用して、プロダクト内でターゲットを絞ったブランドメッセージを直接配信し、ユーザーを教育し、主要機能を強調したほか、期間限定オファーでアップグレードを促しました。
Pendoのアプリ内キャンペーンは直接的に50万USドル以上の新規予約をもたらし、LastPassにとって最も成果を上げているチャネルの1つとなりました。
アプリケーションやウェブサイトのアカウントにログインしない日はほとんどありません。必ずと言っていいほど、パスワードを思い出したり、調べたり、リセットするといった手間がかかります。
LastPass aims to eliminate this frustration with its password management solution. The software securely stores and autofills credentials across desktop and mobile devices for individual users, families, teams, and businesses.
プロダクトの価値は明確でしたが、多くのユーザーが、サイトごとに異なるパスワードを生成するなどの基本機能を活用していませんでした。この課題に対処するため、マーケティングチームは、プロダクトの使用状況やコンバージョンに焦点を当てたメールキャンペーンを実施しました。しかし、ユーザーに効果的にリーチし、アプリ内での行動を促すのは容易ではありませんでした。
「平均開封率が35%で、購読解除のオプションもあるため、データベースの大部分にリーチできていないことはわかっていました」と、LastPassのライフサイクルマーケティング担当ディレクターであるBekah Wheeler氏は話します。LastPassは、アプリ内でユーザーと直接コミュニケーションを取り、プロダクトの定着化を促進し、トライアルおよび無料コンバージョン率を高めるためにPendoを採用しました。
Pendoガイドを活用することで、LastPassチームはユーザーに直接リーチできるようになり、ユーザーがプロダクトを効果的に活用してオンラインでの安全性を高めることができました。
“Pendo allows us to educate our users about key features so that they have the knowledge, education, and awareness of how to use them and why,” explained Wheeler. She also noted that an immediate benefit of Pendo was the ability to build in-app messages and campaigns without relying on developer or engineering resources—which is crucial for marketers who need to move quickly.
「Pendoを使用すると、ユーザー向けにプロダクト内体験を迅速かつ簡単に作成できます。マーケティング担当者にとって、エンジニアに頼らずに済むというのは非常に大きな力になります。」
Bekah Wheeler, Director of Lifecycle Marketing
マーケティング担当者にとってもう1つの重要な考慮事項は、ブランドを維持することです。LastPassが初めてPendoを実装したとき、UXチームは自社プロダクトに合わせたテンプレートを作成し、アプリ内ガイドを既存のユーザー体験と一貫性のあるものにしました。これにより、Wheeler氏とチームは、他のチームからの許可や承認を必要とせずに、迅速に行動してPendoガイドを開発することができました。そこから、定着率とコンバージョンを促進するために本格的に取り組み始めました。
LastPassのライフサイクルマーケティングチームは、トライアル期間の終了時に無料ユーザーになる無料トライアルユーザーに焦点を当てました。Wheeler氏は次のように述べています。「私たちは、メールでのコミュニケーションではリーチできていないと思われる、無料のアクティブユーザーという巨大な基盤を築いてきました。これらの無料ユーザーを有料ユーザーにすることを主な目的として、プロダクト内でアップグレードや機能の使用状況に関するメッセージを提供したいと考えました。」
Wheeler氏とチームは、フラッシュセールや期間限定オファーを推奨するアドホックなアプリ内ガイドを使用して、ユーザーに有料プランへのアップグレードを促すことから始めました。そこから、現在の機能の使用状況とユーザーがトライアルでどの場所にいたかに基づいて、継続的なプロダクト内育成ストリームを作成しました。
これらのガイドでは、有料機能とアップグレードのメリットに加えて、長期使用に関連する無料機能（LastPassのパスワードジェネレーターやセキュリティダッシュボードなど）も強調されています。Wheeler氏は、「ユーザーがアップグレードするために別の機能を試したり、有料ユーザーになってもらうための最終的な行動を促すために割引を提供するのに適切なタイミングだと判断した時に、ガイドを表示しました」と話します。
Bringing adoption- and conversion-focused messaging in-app had a direct impact on LastPass’ bottom line. In 2023, the company attributed over $500K in new bookings to Pendo campaigns. Over $400K of this came from ad-hoc limited-time promotions incentivizing users to upgrade to a paid plan, and the remaining can be attributed to the ongoing in-app nurture campaigns.
「Pendoキャンペーンだけでも、50万USドル以上の新規契約を直接獲得することができます。」
Bekah Wheeler, Director of Lifecycle Marketing
Wheeler氏は、これらの取り組みの成功により、Pendoをマーケティング戦略の最前線に位置付けるようになったと明かしてくれました。「時間が経つにつれて、Pendoはメールや単なるウェブ、有料ソーシャルと比べても、社内で最もパフォーマンスの高いチャネルの1つになりました」と彼女は話します。「Pendoは、私たちのビジネスで高いコンバージョン率を得るために欠かせません。」
As LastPass looks to expand its product-led growth strategy, Pendo will be central to these efforts. “We know Pendo is a reliable lever to pull to promote new bookings and create a better user experience,” said Wheeler.
Wheeler氏がPendoを使用して学んだ最も重要なことを伺いました。「Pendoを使用することで、何もしないよりも行動を起こすことが良いということがわかりました。」複数のPendoガイドをコントロールグループに対してテストした結果、すべてのケースでアプリ内メッセージを活用する方が効果的であることが明らかになりました。重要なのは、適切なタイミングとセグメントを決定することだと彼女は説明しました。
“Users want more guidance, they want to be educated, they want to understand the product better,” Wheeler noted. “Pendo has allowed us to do that in a really powerful way, and makes it so easy to quantify exactly what we’re doing and determine what works and what doesn’t.” That’s music to any marketer’s ears.
