プロダクト主導型でビジネスを進めるには、プロダクトジャーニーに対するプロダクトチームの考え方を根本から変える必要があります。プロダクトを「自社が販売するもの」と考えるのではなく、プロダクトを顧客獲得からオンボーディング、サポート、更新、拡張に至るまで、「顧客体験全体を提供するための手段」としてとらえるのです。これにより、プロダクトチームは、プロダクトに対するユーザーの第一印象から始まるプロダクト体験の全段階で最高の体験を実現することが求められます。
優れたプロダクト主導型の企業は、この最初の体験を決して偶然に任せてはいません。彼らは使いやすく、価値を提供し、なによりアップグレードのプロセスに摩擦のない、プロダクトの無料版を作るのです。
プロダクト主導の成長とは？
プロダクト主導の成長（PLG）とは、企業のソフトウェアを購買行動の中心に据え、プロダクトそのものに「売り込み」の多くを任せるビジネス戦略です。PLG戦略を活用する企業にももちろん、営業チームやマーケティングチームはありますが、成長を促進するために、その業務の一部をプロダクト自体に任せています。これにより、社内リソースの解放、バイラル効果の促進、トライアルユーザーの獲得、プロダクト内における有料版へのコンバージョンの道筋の構築を行うことができ、効率が向上します。
無料のプロダクトは、PLGを促進するための1つのツールであり、プロダクト主導型組織の全体的な戦略において大きな役割を果たします。ユーザーは購入前にプロダクトを試すことができ、プロダクトの価値を確認し、問題を解決する方法を体験することができます。B2Cのソフトウェアでは、無償のプロダクトはすでに一般的ですが（例：Spotify、Amazon、Evernoteなど）、多くのB2B企業も、プロダクト主導型になるにつれて、ソフトウェアの無料バージョンを構築し始めています。
「無料」にはさまざまなタイプがある
プロダクト主導の企業にとって、プロダクトの認知度向上は、プロダクトを通じてユーザーを惹きつけることから始まりますが、その方法は複数あります。ここでは、3タイプの無料プロダクトの提供方法について説明します。
フリーミアム
フリーミアムプロダクトを使用すると、ユーザーはプロダクトの一部に期間に制限なくアクセスできます。プロダクトの全機能を網羅するのではなく、プロダクトの価値を示すのに十分でありながら、ユーザーがもっと欲しいと思うようなものを提供することを目的としています。フリーミアムプロダクトに何を含めるかを決める際には、制限する方法がいくつかあります。
- 限定的な機能：このシナリオでは、ユーザーはプロダクトの特定の要素にしかアクセスすることができません。多くの場合、企業はプロダクトの基本的なコンポーネントを無料で提供し、より高度な（そして価値のある）機能はアップグレードすべき理由として残しておきます。
- 使用量枠：使用量枠の一例として、プロダクトへのアクセスを許可する月間ユーザー数を制限する方法があります。このモデルは、ユーザーが代わりに利用できる直接的な代替手段がない場合に最も効果的です。
- 限定サポート：アクセスを制限するもう一つの方法は、サポートサービスを通じて行うことです。フリーミアムユーザーはセルフサービスのサポートオプションのみを利用できますが、有料の顧客にはカスタマーサクセスマネージャー（CSM）が割り当てられ、プロフェッショナルサービスやトレーニングチームから一定の時間を得ることができます。
フリーミアムプロダクトの最大の利点は、ユーザーにプレッシャーを与えずにプロダクトを体験してもらい、その価値を理解してもらうことで、有料版がビジネスにとって理にかなっていると感じ、購入してもらうことができることです。ユーザーは、フリーミアムに登録した当初はプロダクトの全機能を必要としないかもしれませんが、企業の成長やニーズの変化に応じて、全く新しいプロダクトに切り替えることなく、有料版にアップグレードするという形でニーズに対するソリューションを得ることができるのです。
無料トライアル
無料トライアルでは、ユーザーはプロダクトの全機能を無料で、ただし期間限定で体験できます。この期限を設けることで、トライアル期間中に体験した価値を失うことなく、有料会員へのコンバージョンをさりげなく促し、切迫感を生み出すことができます。しかし、この限られた時間で、ユーザーが価値を見いだすことが重要です。無料トライアルの威力は、必ずしも費用がかからないことではなく、それがうまくいったときに、そのプロダクトの積極的で長期的な使用が促進されるという点です。
プロダクトの無料トライアルを提供するかどうかを決定する際には、いくつかの重要な長所と短所について考えることが有効です。
無料トライアルのメリット：
- プロダクト全体とその全機能を体験できるため、ユーザーはコンバージョンに至る可能性が高くなる
- トライアル終了後は、プロダクトを購入するか、使用を中止するかのどちらかになるため、ビジネスに収益をもたらさないユーザーをサポートする必要がない
- 無料トライアルユーザーは、すでにプロダクトに価値を見出し、プロダクトに親しんでいるため、有料顧客にコンバージョンした場合、エンゲージメントが高くなる可能性がある
無料トライアルにしない理由：
- アプリケーションによっては、ユーザーが価値を見出すまでに長い使用期間を必要とするため、無料トライアル期間はそのような経験を育むのに十分でない可能性がある
- トレーニングなしにトライアル期間中に複雑な構成を設定できない場合、プロダクトは無料トライアルには複雑すぎる可能性がある
- もしユーザーが定期的に（例：1年に1回や1か月に1回）単一のタスクを完了するためにプロダクトにアクセスする場合、無料トライアルで提供することはおそらく意味がない
Citrix ShareFileチームは、アナリティクスとアプリ内ガイドを使用して、無料ユーザーのオンボーディングをパーソナライズし、エンゲージメントを高め、トライアルのコンバージョンを増加させました。
方法についてはこちら ->プロダクトツアー
プロダクトツアーでは、見込み客に対し、いつでもアクセスできるプロダクトのガイド付きウォークスルーを提供します。この体験は、ツアーで紹介される機能に限定されるため、前述の2種類の無料プロダクト提供方法よりも制約が多くなっています。一方、プロダクトツアーは、何のコミットメントも求めることなく、プロダクトに触れてもらうのに効果的な方法です。
プロダクトツアーの限界を克服する1つの方法は、プロダクトの異なる領域や機能にそれぞれ焦点を当てた複数のツアーを作成することです。ユーザーは最も興味のある、または関連性の高いツアーを選択することができ、一度の体験で訪問者を圧倒することなく、より多くのプロダクト機能をデモンストレーションすることができます。すでにフリーミアムプロダクトや無料トライアルを提供している場合、プロダクトツアーは、プロダクトの追加の部分を公開することで、それらのユーザーをアップセルするのにも有効です。
プロダクトツアーを作成する際には、次の3つのヒントを念頭に置きましょう。
- 順不同に機能から機能へと移るのではなく、プロダクトの論理的なワークフローを紹介するようなツアーを設計する
- テキストはできるだけ簡潔に、ツアーのステップを明確にし、気を散らしたり混乱させないようにする
- ツアーの最後に、次のステップを明確に提示する（別のツアー、プロダクトに関するその他のリソース、営業チームへの連絡方法など）
無料版の正しい取り入れ方
プロダクトチームが無料ユーザーに対して最高の体験を提供するために、指針となる4つのベストプラクティスをご紹介します。
1. 明確な期待値を設定する
どのような種類の無料プロダクトを提供する場合でも、ユーザーがその体験から何を期待できるかを明確にすることが重要です。フリーミアムプロダクトの場合、どのような制限があるのか、ユーザーは何ができるようになるのかを必ず明確にしてください。無料トライアルと同様、トライアルが思ったより早く終了してしまい、特定の機能やプロダクト領域を利用する機会がなかったために、ユーザーが不満を感じることは最も避けたいことです。また、プロダクトツアーでは、ツアーの最初に簡単な説明を入れることで、ユーザーが何をしようとしているのかがわかるようになります。
2. よく練られたアプリ内オンボーディングを作成する
オンボーディングは、どのユーザーにとってもプロダクトジャーニーにおける重要な段階ですが、無料トライアルや無料プロダクトのユーザーにとっては特に重要です。前述したように、これらの体験の目的は、ユーザーがプロダクトの価値を理解し、その全機能に対して喜んで（そして熱心に）お金を払ってもいいと思うようになってもらうことです。つまり、オンボーディングは、無料版やトライアル版のユーザーがすばやく価値を実感し、快適に、そして自信を持ってプロダクトを利用できるようにするために、非常に大きな役割を担っているのです。
アプリ内オンボーディングフローを作成し、無料ユーザーを歓迎し、すぐに知っておくべき重要な機能を案内することに時間をかけます。可能であれば、たとえばユーザーの役割、管理者レベル、トライアルやプロダクトに最初にサインアップした理由などに基づいて、さまざまなユーザーのニーズに合わせたフローを構築してください。アプリ内でオンボーディングを提供することで、ユーザーがプロダクトを使用している間にガイダンスを提供することができ、プロダクトがどのように問題解決に役立つのかを提示したり、ユーザーが行き詰まったり混乱したりすることがないようできます。
3. プロダクトの使用状況データに頼る
プロダクトアナリティクスは、無料プロダクトの構築と管理のほぼすべての段階で役に立ちます。フリーミアムプロダクトの使用量基準を設定する場合、まず、有料プロダクトの使用量データを参照して、平均的な使用パターンを確認します。たとえば、平均的な顧客がアプリで月に4つのダッシュボードを作成する場合、しきい値を2つのダッシュボードに設定し、それ以上作成する場合は無料ユーザーに対してアップグレードを要求します。
フリーミアムおよび無料トライアル版のプロダクト使用状況を測定することも重要です。マーケティングクォリファイドリード（MQL）と同様に、プロダクトとのエンゲージメントに基づいてスコアリングされるリードであるプロダクトクォリファイドリード（PQL）のフレームワークを作成することができます。営業チームは、このデータを使ってアウトリーチのターゲットを絞ったり、どのユーザーがエンゲージメントを高めているか、したがって完全な有料プラットフォームに興味を持つ可能性が高いかを特定したりすることができます。
4. アップグレードを容易にする
PLGの精神に基づき、無料プロダクトには、アップグレードや購入の機能が組み込まれている必要があります。フリーミアムプロダクトの場合、ユーザーのワークフローにおいて、特定の使用量の上限に達しようとしている時など、自然なタイミングでアップグレードオプションを提供できる方法を検討してください。また、アプリ内ガイドを活用して、ユーザーが気づいていない可能性のあるアップグレードオプションを通知したり、無料トライアルユーザーを、有料版へのコンバージョンに関連する機能に誘導したりすることもできます。