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プロダクト主導の成長(PLG)

プロダクト主導の成長とは?

プロダクト主導の成長(PLG)は、企業のソフトウェアを購入過程および顧客体験の中心に据えるビジネス戦略です。プロダクト主導の成長(PLG)戦略は、「販売」の多くを行うために、プロダクト自体(その機能、性能、口コミ)に依存しています。

PLGの特徴は?

PLGの主な差別化要因は、プロダクトをすべての市場投入の取り組みの中心に据えていることです。プロダクト主導の組織では、販売およびマーケティングチームは、プロダクト(およびそれが生み出す肯定的なソーシャルプルーフ)が主導権を握るように方向転換します。

たとえば、フリーミアムプロダクトを所有している企業の場合、広告キャンペーンや追加の販売員にお金をかけずに新しいユーザーを引き付けるため、プロダクト自体が販売およびマーケティングツールになります。同様に、プロダクト主導の成長(PLG)戦略では、ユーザーにプロダクトを無料で体験してもらい、十分な価値を示すことで有料版へのアップグレードを促すことがよくあります。

プロダクト主導の成長(PLG)が重要である理由

企業が成長し、関わる顧客や見込み客の数が拡大するにつれ、1対1の人対人のサポートや営業モデルを持続することは不可能になってきます。プロダクト主導の成長(PLG)では、オンボーディング、サポート、セールス、マーケティングといった主要な機能の一部を自動化し、顧客や見込み客がアプリ自体の中でこれらの機能に関与できるようにすることで、企業が継続的かつ効率的に成長するのを支援します。そうすることで、企業内の人はより戦略的で有意義な仕事に専念できるようになり、あらゆるカテゴリーのユーザーが必要なサポートや情報を得られると確信できるようになります。つまり、プロダクト主導の成長(PLG)は、人によるサポートや創意工夫に代わるものではなく、むしろそれを補完するものなのです。

プロダクト主導の成長(PLG)の歴史

「プロダクト主導の成長(PLG)」という言葉は、もともと2016年にOpenViewのBlake Bartlett氏が作った言葉ですが、それを定義する原則はそれ以前からありました。プロダクト主導の成長(PLG)を促進したのは、企業がさまざまな方法(「フリーミアム」プロダクトモデル、セルフガイドツアーなど)を試して、同時に成長し、利益を上げたことでした。従来の成長モデルでは、成長と収益性は、2つの対立するものとして存在していました。一方を追求すると、他方が犠牲になったのです。プロダクト主導の成長(PLG)はこの対立を克服し、この言葉に結びついた戦術と戦略を採用した企業は、その両方で前例のないレベルの成功を収めました。

セルフサービストライアルまたはフリーミアムは、PLGをどのように促進しますか?

PLG戦略の中心は、セルフサービスのトライアルやフリーミアムオプションであることが多く、見込み客は、時間や機能に制限されることなく、また多くの場合、営業担当者と関わることなく、プロダクトを独立して無料で評価することができます。このセルフサービスのアプローチは、特に購入の過程の調査と評価の段階で、購入者の好みの変化の変化に対応します。多くの購買者は、販売員のサポートよりも、自分自身が実際にプロダクトを体験し、レビューサイトやソーシャルネットワークを通じて発見した顧客やソーシャルプルーフを頼りに、購入前に試したいと考えています。

多くの企業は、こうしたトライアルやフリーミアム体験を利用して、プロダクトの使用状況やエンゲージメントを測定し、リードをスコアリングし、それに応じてコンバージョンオファーや営業活動のタイミングを計り、ターゲティングしています。たとえば、Citrixでは、プロダクトアナリティクスを使用して、他のプロダクトよりも高い確率で有料顧客にコンバージョンする特定のトライアル利用パターンを特定しました。このチームは、トライアルユーザーを特定の機能に誘導するオンボーディングフローを作成し、トライアルコンバージョン率を28%向上させることができました。

急成長中のソフトウェア企業に特化した大手VC企業であるOpenViewが、プロダクト主導の成長(PLG)とその中のフリーミアムモデルの重要性をどのように捉えているかをご紹介します。

PLGで、どのように顧客獲得コストを削減できますか?

PLG戦略は、営業チームの負担を軽減することにより、顧客獲得コスト(CAC)にプラスの影響を与えることができます。販売およびマーケティング費用は顧客獲得費用に影響するため、企業がこれらの費用を押し下げることができるほど、CACなどの効率指標がより適切になります。

プロダクト主導の成長(PLG)戦略

PLG戦略とは、プロダクトを企業の事業拡大モデルの中心に置く戦略です。戦略が実際にどのようなものになるかは、企業によって異なります。これには、新しい機能やプロダクトサービスを強調したフリーミアム版、セルフガイドデモ、アプリ内通知などのプロダクト主導の戦略を通じて達成される主要な成長指標(新規収益の割合、新規商談の見込み客の数または割合、既存アカウントの機能または使用量の増加など)の目標を設定することが含まれます。製品自体が販売、マーケティング、サポートを促進すればするほど、企業はプロダクト主導型戦略に傾倒しています。

PLGを自社のプロダクト主導戦略に結び付けるにはどうすればいいですか?

プロダクト主導の成長(PLG)とは、より広範なプロダクト主導戦略のサブセットであり、セルフサービス型購入過程の試用/購入フェーズから、プロダクトが主役となる販売前後の他のタッチポイントにまで拡大したものです。たとえば、プロダクト主導戦略は、販売、マーケティング、サービス、サポート、教育などの側面をプロダクト内部に取り込み、利便性を高め、摩擦を減らし、エンドユーザーとのコンテキストに沿った関連性をより高めることを意味する場合もあります。ここでは、これまで他のチャネルで実行されていたビジネス機能や顧客とのインタラクションがプロダクト内部に集約され、プロダクトがより便利に、より魅力的に、そして最終的には顧客やエンドユーザーにとってより価値のあるものになることを目指します。

プロダクト主導の成長(PLG)の例 

プロダクト主導の成長(PLG)は、企業によってさまざまな形で受け入れられています。たとえば、Citrixは、ShareFileの無料トライアル版で、ユーザーがアカウントを作成した理由に基づいてパーソナライズされたオンボーディングメッセージを作成しました。アプリ内メッセージを利用してユーザーの特定のニーズに働きかけたところ、無料トライアルのコンバージョンが60%も増加したのです。一方、Covetrusは、プロダクトアナリティクスを活用してユーザーの行動をよりよく理解し、そのインサイトに基づいてアプリ内のガイダンスとオンボーディングを作成し、アプリ内でフィードバックを求めて、顧客にとって優先順位の高い企業になりました。

PLGについて、もっと詳しく知りたいです。

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