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プロダクトの定着化とは何ですか？
プロダクトの定着化は、ウェブまたはモバイルアプリケーションのユーザー（または顧客）のアクティブ化のプロセスです。定着率は、プロダクトチームがプロダクトが意図した価値を実現しているかどうかを判断するのに役立ちます。これは、プロダクトを操作したユーザーの数によって測定されます。本質的に、定着率は健全なソフトウェアプロダクト （および企業）の主要な指標となります。
なぜプロダクトの定着化が重要なのですか？
サブスクリプションベースのソフトウェアライセンスへの移行に伴い、プロダクトエンゲージメント、特にプロダクトの定着化は、オンプレミス時代よりもはるかに重要になっています。プロダクトマネージャーは常に顧客体験の向上に重点を置いてきましたが、ソフトウェアプロダクトが毎月購入されるSaaSでは、アクティベーションを早期に促進することがこれまで以上に重要です。
プロダクトの定着化指標
プロダクトの定着化は、次の指標に従って測定することができます。
- 粘着性：粘着性とは、プロダクトに最小回数ログインしたユーザーの数を、時間の経過に伴ってカウントしたものです。
- 機能の定着化：機能の定着化は、プロダクトの特定の機能を操作するユーザーの数を、特定の瞬間で、または経時的に測定します。
- 成長率：成長率は、ユーザーの獲得とリテンション施策に対する正味の効果を測定します。つまり、新規ユーザーの獲得が既存ユーザーの減少を上回っているかどうかを測定します。成長には、新規アカウントの追加や既存アカウントでの使用率の向上が必要です。新規および再訪したアカウントまたは訪問者の合計を、離脱したアカウントまたは訪問者で割った値で表します。
- 月間アクティブユーザー（MAU）：プロダクトへの毎月の平均ユニーク訪問者数。
- 週間アクティブユーザー（WAU）：プロダクトへの毎週の平均ユニーク訪問者数。
- 日別アクティブユーザー（DAU）：プロダクトへの毎日の平均ユニーク訪問者数。
プロダクトの定着率はどのように測定できますか？
プロダクトの定着化を一定期間の新規ユーザー登録数に対する割合で測定することもできます。以下はその例です。
月間プロダクト定着率（％）＝［新規MAU/月間サインアップ数］×100
プロダクトの定着率の測定方法は、そのプロダクトのアクティブユーザーがどのような人たちかによって大きく異なります。顧客が毎日アクセスするようなソフトウェアであれば、DAU指標で測定するのが理にかなっているでしょうし、B2Cプロダクトであればコンバージョン（購入など）の頻度やアプリ内滞在時間などに注目するとよいでしょう。
プロダクトの定着化を促進する方法
プロダクトの定着化を促進することは、プロダクトを改善することにつながります。生み出す体験が優れているほど、ユーザーはプロダクトを使い続ける可能性が高くなります。プロダクトの定着化を改善するためには、アプリ内のオンボーディング戦略を練ることに加え、重要な方法がいくつかあります。
- プロダクトの使用状況データを活用する：測定しないものを改善することはできません。プロダクトの定着化を評価するには、プロダクトの使用状況データに基づいて、ユーザーがどのように関与しているか、どこで行き詰まっているか、アプリケーションの体験を向上させる機会がないかを理解する必要があります。選択できるプロダクトの定着化指標はたくさんありますが、機能の定着化、粘着性、成長（これもプロダクトエンゲージメントスコアを構成します）を追跡することをお勧めします。
- アプリ内でユーザーとコミュニケーションする：主な機能の認知度を高め、プロダクトのより良い利用を促進するには、アプリ内メッセージの利用が最適です。アプリ内でユーザーとコミュニケーションすることで、ユーザー教育、機能のお知らせ、オンボーディングなど、目的に関わらず最も適切なタイミングで情報を提供できます。
- プロダクト内にサポートを組み込む：プロダクトにサポート資料を含めることで、ユーザーが行き詰まったり質問があったりしたときにセルフサービスを利用できるようになり、あきらめたり、プロダクトから完全に離れてしまう可能性を最小限に抑えることができます。通常、サポートは最初に思い浮かぶものではありませんが、サポートをより利用しやすくすることは、プロダクトの定着化を促進するための重要な戦術です。
- ユーザーフィードバックを収集する：定量的な使用データだけでなく、ユーザーからの定性的なフィードバックを収集することで、プロダクトでのユーザー体験や不足しているものをより理解することができます。アプリ内アンケートを使用して、ユーザーに特定の機能についてどう思うかを尋ねたり、ユーザーベースの特定のセグメントに具体的にリーチしたりできます。
オンボーディングはプロダクトの定着化にどのような影響を与えるのでしょうか？
サインアップ後の期間は、プロダクトのライフサイクルにおいて最も重要です。初日を過ぎると、プロダクトの定着率は急激に低下します。そのため、新しいユーザーがウェブやモバイルアプリを初めて開いたときからオンボーディングを行うことが非常に重要なのです。ただし、プロダクトのオンボーディングは、体験が管理されているかどうかに関係なく発生します。オンボーディング体験に重点を置いている企業は、ユーザーをより早く使いこなせるようにし、積極的な利用やリテンションといったプロダクトの定着化の指標を向上させることができるのです。
SaaSアプリケーションの成長により、顧客のスイッチングコストが劇的に削減されました。価値をすぐに認識しないと、解約する可能性がはるかに高くなります。プロダクトの定着化には、次のようなオンボーディングフローが必要です。
- プロダクトの仕組みとユースケースを簡単に説明する
- プロダクトのメリットと差別化要因を伝える
- 最も価値のある機能をハイライトし、ユーザーをガイドする
- ユーザーに何度もプロダクトに戻ってきてもらうよう促す
プロダクトの定着化曲線とは何ですか？
プロダクトの定着化曲線は、さまざまなタイプのユーザーがどのように（そしていつ）プロダクトを定着させるかを考えるための方法です。その名のとおり、ベルカーブのような形をしており、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの、5つのタイプのソフトウェアユーザーが含まれます。
すべてのプロダクトのユーザーベースは、さまざまなペルソナ、ユースケース、技術的習熟度など、多様です。これらの要因が、ユーザーの定着化の可能性や、自社の定着化戦略や戦術にどのように影響するかを検討することが重要です。プロダクトの定着化曲線の概要は次のとおりです。
- イノベーター：貴社のプロダクトを最初に使用し、購入する人たちのことです。技術愛好家であり（すでに他のソフトウェアプロダクトをたくさん使っている）、その分野の最新ツールを探求することに関心があります。これらのユーザーは、最も高い価格帯のプロダクトを購入する可能性は低いですが、貴社のソリューションを最初に利用する人々として、素晴らしいフィードバックの源となります。ヒント：アプリ内ガイド を使用して、イノベーターが積極的にプロダクトを使用している間にフィードバックを収集しましょう。
- アーリーアダプター：このグループは、新しいものを試してみたいという点でイノベーターと似ていますが、貴社のプロダクトに直接的なニーズがある可能性がより高いグループです。こうしたユーザーの課題克服を支援するプロダクト開発が企業の目的であるため、アーリーアダプターは市場参入戦略を考える上でも重要な存在です。
- アーリーマジョリティ：アーリーマジョリティは、自分たちのニーズを直接解決してくれるプロダクトに関心があります。アーリーアダプターに比べてプロダクトのバグや問題を許容する可能性が低いため、プロダクトが安定しており、ユーザーのやるべきことを達成できることが重要になります。プロダクトの定着化曲線に基づくと、ユーザーのおよそ3分の1はこのグループに属することになります。
- レイトマジョリティ：このユーザーは、貴社のプロダクトの存在を知っていても、まだ使用や購入に踏み切っていない可能性が高いです。このグループの定着化を促進するためには、プロダクトに対する迷いや逡巡を解消する方法でプロダクトについて教育することが重要です。効果的な切り口は、貴社のプロダクトを使用することで、市場での競争力を高めることができると伝えることです。
- ラガード：ラガードは、プロダクトの価値に懐疑的であるため（あるいは懐疑的であったため）、貴社のプロダクトを採用するのが最も遅い人たちです。このようなユーザーは、ユーザーベースでは比較的少数派なので、彼らに直接販売することはそれほど重要ではありません。このグループに対する取り組みを行うよりも、プロダクトの改革や反復に力を入れた方がよいでしょう。
プロダクトの定着率に影響を与える要因は何ですか？
プロダクトの定着率に影響を与える要因は複数あります。最も基本的なこととして、ユーザーはプロダクトが提供する価値や主な機能、プロダクトの効果的な使用方法を明確に理解する必要があります。ここでオンボーディングの出番です。オンボーディング体験は、ユーザーがプロダクトを十分に快適に使用できるようになり、意図した目的でプロダクトを使い始め、日常生活の一部にするのに役立つ必要があります。アプリ内オンボーディングを活用することで、チームはウォークスルー、ツールチップ、その他の種類のアプリ内メッセージを使用して新規ユーザーを教育し、成功に導くことができます。さらに、この戦略ではさまざまなタイプのユーザー（さまざまな役割を持つユーザーなど）のオンボーディングフローをパーソナライズし、ユーザーの特定のニーズに関連するコンテンツにすることもできます。
オンボーディングだけでなく、プロダクトの定着化には、ユーザー体験を滞らせない直感的なユーザーインターフェース（UI）も重要です。問題点やユーザーが行き詰まっている場所を特定するために、チームはプロダクトアナリティクスを活用して、ユーザーがプロダクト内でどのように動いているか、（該当する場合は）どの主要機能が使われていないか、対応が必要な離脱箇所があるかどうかを把握できます。そこからアプリ内ガイドを活用してユーザーをワークフローに誘導したり、ワークフロー内で支援したり、プロダクトを操作する際に状況に沿ったヘルプを提供したりします。
プロダクトの定着化について、もっと詳しく知りたいです。
プロダクトの定着化や機能の定着化をもう少し深く掘り下げたい方には、Geoffrey A. Moore著『Crossing the Chasm』、Clayton M. Christensen著『The Innovator's Dilemma』、Eric Ries著『The Lean Startup』など、このテーマに関する書籍をお勧めします。Pendoは、ユーザーオンボーディングや、プロダクトへの投資からのROIの促進に関する情報も公開しています。