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プロダクトと機能の定着化

プロダクトの定着化とは何ですか?

プロダクトの定着化は、ウェブまたはモバイルアプリケーションのユーザー(または顧客)のアクティブ化のプロセスです。

なぜプロダクトの定着化が重要なのですか?

サブスクリプションベースのソフトウェアライセンスへの移行に伴い、プロダクトエンゲージメント、特にプロダクトの定着化は、オンプレミス時代よりもはるかに重要になっています。プロダクトマネージャーは常に顧客体験の向上に重点を置いてきましたが、ソフトウェアプロダクトが毎月購入されるSaaSでは、アクティベーションを早期に促進することがこれまで以上に重要になっています。

プロダクトの定着化指標

プロダクトの定着化は、次の指標に従って測定することができます。 

  • 粘着性:粘着性とは、プロダクトに最小回数ログインしたユーザーの数を、時間の経過に伴ってカウントしたものです。 
  • 機能の定着化:機能の定着化は、プロダクトの特定の機能を操作するユーザーの数を、特定の瞬間で、または経時的に測定します。
  • 成長率:成長率は、ユーザーの獲得とリテンション施策に対する正味の効果を測定します。つまり、新規ユーザーの獲得が既存ユーザーの減少を上回っているかどうかを測定します。成長には、新規アカウントの追加や既存アカウントでの使用率の向上が必要です。新規および再訪したアカウントまたは訪問者の合計を、離脱したアカウントまたは訪問者で割った値で表されます。 
  • MAU:プロダクトへの毎月の平均ユニーク訪問者数。

例:月間プロダクト定着率(%)=[新規MAU/月間サインアップ数]×100

プロダクトの定着化を促進する方法

プロダクトの定着化を促進することは、プロダクトを改善することにつながります。生み出す体験が優れているほど、ユーザーはプロダクトを使い続ける可能性が高くなります。プロダクトの定着化を改善するためには、アプリ内のオンボーディング戦略を練ることに加え、重要な方法がいくつかあります。

  • プロダクト使用状況データの活用:測定しないものを改善することはできません。プロダクトの定着化を評価するには、プロダクトの使用状況データに基づいて、ユーザーがどのように関与しているか、どこで行き詰まっているか、アプリケーションの体験を向上させる機会がないかを理解する必要があります。選択できるプロダクトの定着化指標はたくさんありますが、機能の定着化、粘着性、成長(これもプロダクトエンゲージメントスコアを構成します)を追跡することをお勧めします。
  • アプリ内でユーザーとコミュニケーションする:主な機能の認知度を高め、プロダクトのより良い利用を促進するには、アプリ内メッセージの利用が最適です。アプリ内でユーザーとコミュニケーションすることで、ユーザー教育、機能のお知らせ、オンボーディングなど、最も適切なタイミングで情報を提供することができます。
  • プロダクト内にサポートを組み込む:プロダクトにサポート資料を含めることで、ユーザーが行き詰まったり質問があったりしたときにセルフサービスを利用できるようになり、あきらめたり、プロダクトから完全に離れてしまう可能性を最小限に抑えることができます。通常、サポートは最初に思い浮かぶものではありませんが、サポートをより利用しやすくすることは、プロダクトの定着化を促進するための重要な戦術です。
  • ユーザーフィードバックの収集:定量的な使用データだけでなく、ユーザーからの定性的なフィードバックを収集することで、プロダクトでのユーザー体験や不足しているものをより理解することができます。アプリ内アンケートを使用して、ユーザーに特定の機能についてどう思うかを尋ねたり、ユーザーベースの特定のセグメントに具体的にリーチしたりできます。

機能の定着化とは何ですか?

簡単に言えば、機能の定着化は、ソフトウェアプロダクトの特定の機能の使用状況を測定したものです。ユーザーが定着する機能が多ければ多いほど、ユーザーはより多くの価値を受け取り、プロダクトを放棄する可能性が低くなり、機能の定着化はリテンションと拡大の重要な指標となります。

プロダクトの定着化と同様に、機能の定着化はユーザーアクティベーションの指標です。ただし、機能の定着化は、ログインではなく、特定の機能でのインタラクションによって測定されます。機能の定着化は通常、プロダクトの定着化と同じ方法(MAU、定着率)で表されますが、アクティベーションを定義する際の粘着性についても同様の考慮事項があります。 

機能の定着化は、ログイン数に対する相対値で測定されます:月間機能定着率(%)= [機能MAU / 月間ログイン数] x 100

機能の定着化が重要なのはなぜですか?

新しい機能の追加は、付加価値を高めるチャンスです。しかし、使われない機能は、逆効果をもたらすこともあります。このため、カスタマーサクセスマネージャーは、機能の定着化に集中することが多いのです。リテンションや拡大といった重要な指標は、価値実現までの時間の最小化が条件となるためです。使われていない機能にお金を払うことは、顧客が感じる価値を低下させ、最終的には現在の価格水準で更新する意欲を低下させたり、場合によっては完全になくなることになります。

機能の定着化の指標

機能の定着化アナリティクスでは、プロダクトマネージャーとカスタマーサクセスマネージャーの取り組みを、最も重要な機能の性能を向上させることに集中させます。機能のリリースを測定する場合、プロダクトマネージャーとカスタマーサクセスマネージャーは、次の4つの主要な機能の定着化アナリティクスの側面を考慮する必要があります。

  • 定着化の幅:ユーザーベースまたは対象ユーザーセグメント全体で機能がどの程度広く定着していますか?その機能は、対象ユーザーの大多数によって取り上げられましたか、それともごく一部にすぎませんか?新機能の魅力は、その定着化に表れます。
  • 定着化の深さ:主要なユーザータイプはどのくらいの頻度で機能に触れますか?望ましいプロセスを適用して粘着性を示していますか?予期しない方法で行動していますか?定着化の深さは、継続的なニーズや使いにくさとの関連性を示すことがあるので、よく観察して、可能であればフィードバックを求めることが重要です。
  • 定着化までの時間:顧客が新機能の使用を開始するのにどのくらい時間がかかっていますか?ある機能を知ったとき、ユーザーはすぐに試していますか?それとも数日または数週間待ってから使っていますか?機能の定着化が早ければ早いほど、既存の問題に対応できる可能性が高くなります。
  • 定着化の期間:ユーザーは、機能について学習した後、どのくらいの期間機能を使い続けていますか?数回試しただけですか、それとも数か月、数年単位で使い続けていますか?期間はリテンションと合致し、その機能が最初の目新しさを超えて本当の価値を提供しているかどうかを示すものであり、機能の更新が必要な時期を知らせるものでもあります。

機能のお知らせは機能の定着化にどのように影響しますか?

新しい機能は、それを知らないユーザーベースでは、大幅な定着化は望めません。したがって、見つけやすさと発表のプロセスは、機能の定着化を促進するために重要です。ほとんどの企業はアップデートを知らせるために、ブログ、メール、SNS、顧客とのミーティング、アプリ内通知など、いくつかのチャネルを採用しています。

機能の定着化戦略の策定には、いくつかの考慮事項があります。1つ目は関連性です。ユーザーは、自分にとって重要なお知らせに反応する可能性がはるかに高くなります。すべてのユーザーに深く関連する機能はほとんどないため、お知らせは最も適切なユーザーセグメントに合わせて調整する必要があります。2つ目の考慮事項は、望ましい行動です。お知らせを読んだユーザーに何をしてほしいですか?お知らせを通知およびアプリ内ガイダンスとして配信することで、企業は新しいリリースが価値を提供しているかどうかを測定し、機能の展開に伴って発生することが多いサポートコストの急増を抑制することができます。

教育テクノロジープラットフォームのNelnetは、新しい学年が始まる時期に、税務目的で授業料明細を求める保護者からのサポートコールが増加していることに気づきました。ユーザーを年間の支払明細に誘導するためのアプリ内ガイドをチームが実装したところ、その特定の機能の定着率が200%増加しました。

これらの側面で定着化を成功させる要因は、ユースケースによって異なりますが、機能リリースの結果を評価する際には、これら4つの要素をすべて考慮することが重要です。

オンボーディングは、プロダクトと機能の定着化にどのような影響を与えるのでしょうか?

サインアップ後の期間は、プロダクトのライフサイクルにおいて最も重要です。初日を過ぎるとプロダクトの定着率は急激に低下します。そのため、新しいユーザーがウェブやモバイルアプリを初めて開いたときからオンボーディングを行うことが非常に重要なのです。ただし、プロダクトのオンボーディングは、体験が管理されているかどうかに関係なく発生します。オンボーディング体験に重点を置いている企業は、ユーザーがより早く使いこなせるよう支援するため、積極的な利用やリテンションといったプロダクトの定着化の指標を向上させることができるのです。

SaaSアプリケーションの成長により、顧客のスイッチングコストが劇的に削減されました。価値をすぐに認識しないと、解約する可能性がはるかに高くなります。プロダクトの定着化には次のようなオンボーディングフローが必要です。

  • プロダクトの仕組みとユースケースを簡単に説明する
  • プロダクトのメリットと差別化要因を伝える
  • 最も価値のある機能をハイライトし、ユーザーをガイドする
  • ユーザーに何度もプロダクトに戻ってきてもらうよう促す

プロダクトと機能の定着化に関する詳細はどこで確認できますか?

プロダクトの定着化や機能の定着化をもう少し深く掘り下げたい方のために、Geoffrey A. Moore著『Crossing the Chasm』、Clayton M. Christensen著『The Innovator's Dilemma』、Eric Ries著『The Lean Startup』など、このテーマに関する多くの書籍があります。Pendoは、ユーザーオンボーディングや、プロダクトへの投資からのROIの促進に関する情報も公開しています。

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