Osmosis from Elsevierが、クラス最高のオンボーディングでコンバージョンを35%増加させた方法

Education is a journey, not a destination. No matter how much we learn, we can always learn more and apply our knowledge and insights better. That’s a lesson the team behind Osmosis from Elsevier takes to heart when it comes to continually improving their product. 

Osmosisは、次世代の臨床医を育成するために、200以上の医学、看護学、保健の専門課程で使用されているオンライン学習プラットフォームです。セルフガイド学習の実現、コラボレーションの促進、「反転」授業やその他のハイブリッド指導モデルのサポートなど、Osmosisは医療従事者がより良く、より速く、より深く学習できるよう設計されています。 

So when the Osmosis team set about solving the problem of increasing paid subscribers, they began with the assumption that what’s good for the user is good for the business. In other words, a better user experience was key to driving both stronger learning outcomes and better business results. With that in mind, they set about radically optimizing Osmosis’ onboarding process—and cultivating a culture of iteration and experimentation in the process. 

インサイトから喜びへ：より良いユーザー体験への道

このプロジェクトは、最高のオンボーディング体験を構築することをOsmosisチームが真剣に検討することから始まりました。「私たちは、可能な限り多くのことを達成すること、しかしそれをシンプルかつ簡潔に行うこと、そしてユーザーにとってのフラストレーションポイントや障壁、過度の認知負荷を避けることを目指しました」と、チームのUXリサーチャーであるKaia Chessen氏は説明しました。 

In designing a better onboarding journey, Chessen and team turned to Pendo’s all-in-one product experience platform—both to get the answers to crucial UX-related questions and to design the right motions based on those insights. “To be successful, we needed to understand our customers’ motivations,” Chessen said. “Which problems would our users be trying to solve in their first interaction? What meaningful actions could we suggest while showing users how to use our product to be successful in their own goals? How could we motivate or encourage users to keep going, and to get the most out of each step as possible?” 

To understand and create the ideal experience for their users, Osmosis began running a series of A/B tests for onboarding using Pendo In-app Guides. “Pendo was and is instrumental to our research, facilitating onboarding experiments where we can test our hypotheses, and validate them with user behavior data,” said Chessen. Using In-app Guides to create different onboarding flows and Pendo Analytics to see how users responded and behaved while engaging with each option, they were able to gauge the impact of various approaches and implement what was most effective. 

ユーザー成果の向上は、ビジネス成果の向上につながる

実験とオンボーディングの反復を続けた結果、Osmosisは新規ユーザーにとって何が最も役立ち、何が重要なのか、また、どのような行動が有料会員に転換させる可能性が最も高いのかを深く理解することができました。たとえば、「自分で行動を選択する」スタイルのオンボーディングガイドと、より厳重にキュレーションされたものを比較したところ、ユーザーは最初にどのようなコンテンツを探索するかを自由に選べることを好むことがわかりました。 

Still another experiment involved displaying a free-trial countdown timer to users. “You have a seven-day free trial,” Chessen explained. “New users make an account and they see they have seven days left and it’s counting down.” The Osmosis team found that the subset users who saw this timer were 35% more likely to subscribe than those who didn’t see it. “That was a big surprise,” she said. It turns out that when new users see value clearly and quickly, they’re willing to pay for it when made aware that the free version has a fast-approaching expiration date. This has led to increased revenue and greater risk mitigation for the business.

継続的な改善を推進するための実験の文化の構築

In designing a better onboarding experience, the Osmosis team embraced the core principles of product-led growth. By leveraging the power of the Pendo In-app Guides and Analytics, they were able to discern the best ways to get users to an “aha” moment ASAP and make converting to paid feel like the natural next step. 

しかし、オンボーディングプロジェクトが好結果をもたらしたとしても、チームは仕事がまだ終わっていないことを認識しています。Osmosisのオンボーディングは改善されているかもしれませんが、これからもより良くすることができます。「継続的な改善のマインドセットを受け入れ、ユーザーからのフィードバックやデータ分析に基づいて戦略を適応させることに前向きであることが成功の鍵です」と、Chessen氏は語ります。「仮説を立て、それを検証し、Pendoデータを使用してオンボーディング体験を繰り返し、洗練させています。」

Osmosisは、自社プロダクトを活用してビジネスの針路を変えるという大きな一歩を踏み出しましたが、それはまだ始まったばかりです。