新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客を維持するためのコストの最大5倍にもなります。あらゆる規模の企業にとって、顧客を失うことに関連するコストは、特に顧客が大量に流出している場合は、受け入れ難いものです。しかし、利益以上に、顧客の解約は企業の評判を下げ、組織全体のチームにとって別の問題を引き起こします。以下はその例です。

  • 顧客の解約率が高いと、マーケティング担当者は、すでにプロダクトに投資していて商談に結びつく可能性のある「ウォーム」な顧客に対するマーケティングではなく、認知度向上や再エンゲージメントなどの高価なトップオブファネル活動に時間とリソースを費やさざるを得なくなる
  • 顧客の解約率が高いと、新規リードに関連する機会よりもはるかに必要なリソースが少ないアップセルやクロスセルの機会が少なくなる。

カスタマーサクセス(CS)チームにとって、解約は経常収益の損失だけでなく顧客の信頼とロイヤルティの低下を意味し、将来的な企業の成長性に影響を与える可能性があります。また、顧客リテンションの低さは見込み客に対して、プロダクトと市場の適合性が低い、顧客体験が悪い、またはその他のさまざまな理由から、取引を検討している企業が安全な相手ではないという可能性を示すシグナルとなります。 

Bain & Companyの調査によると、業界によっては、顧客リテンションをわずか5%向上させるだけで、利益を25%以上増加させることができるというデータがあります。また、SaaSなどのサブスクリプションモデルが支配する世界では、すぐ別のベンダーに簡単に移行できるため、企業は顧客満足度とユーザーの使用を促すプロダクト体験を優先することがかつてないほど重要になっています。


プロダクト主導になると、どのように顧客リテンションを向上させることができるのでしょうか?

顧客リテンションとは、サブスクリプション期間の終了時にどれだけの顧客が契約を更新したかを示す指標です。これは顧客チャーンの逆数とも言えます。顧客リテンションは、ある期間の開始時点の顧客数とその期間の終了時点の顧客数(その間に獲得した新規顧客を除く)を比較することによって測定されます。

プロダクト主導型組織は、プロダクト体験を顧客体験の中心に据えることで、プロダクトを主要な顧客リテンションツールと見なしています。このような組織は、プロダクトが本来の目的を果たし、ユーザーにとって価値があれば、顧客はそのプロダクトを使い続ける可能性が高くなり、解約の可能性が低くなることを知っているのです。 

プロダクトが本来の目的を果たし、ユーザーにとって価値があれば、顧客はそのプロダクトを使い続ける可能性が高くなり、解約の可能性も低くなります。

プロダクト主導型組織のカスタマーサクセスマネージャー(CSM)は、プロダクトの価値を示し、その機能を顧客のユースケースや目標に合わせることに重点を置いています。CSMは、顧客が投資の価値を最大化できるよう支援することで、ユーザーとの信頼関係を構築し、プロダクトを引き続き活用して目的の結果を達成するように促します。

プロダクト主導のチームがデータを使ってリテンションを向上させる方法

プロダクト主導型組織はまた、顧客の使用状況とセンチメントデータを基に、顧客がプロダクトにどのように関与しているかを正確に理解します。これにより、解約リスクがある可能性のあるユーザーを積極的に見つけ、必要に応じて介入できます。ここでは、定量的なデータ(プロダクトアナリティクスなど)と定性的なデータ(ユーザーセンチメントや顧客フィードバックなど)の両方が重要な役割を担っています。

プロダクトアナリティクスでは、個人(訪問者)レベルとアカウントレベルの両方で、ユーザーがプロダクトにどのように関わっているかを正確に示すことができます。顧客が非アクティブである、機能の使用率が低い、定着率が低い、プロダクトエンゲージメントスコア(PES)が低下しているといった場合はすべて、顧客がプロダクトに満足していないかプロダクトから価値を見出していないことを示している可能性があり、したがってすぐに使用を中止するかもしれないことを示唆しています。また、アナリティクスは、プロダクトジャーニーのどこでユーザーが離脱しているか、どこで特定のタスクを完了するのに苦労しているかも正確に知ることができます。多くのユーザーが同じプロダクトエリアで苦労している場合、プロダクトチームにフラグを立て、さらに調査したり、ユーザー体験を改善するためにいくつかの変更を加えたりすることを検討できます。

フィードバック(機能リクエスト、顧客アンケートの回答、ネットプロモータースコア(NPS)の提出など)は、ユーザーがプロダクトについてどう思っているのかについての貴重なインサイトを与えてくれます。特定のアカウント(またはアカウント内の重要な意思決定者)のユーザーから一貫してネガティブなNPSスコアまたはフィードバックがある場合、顧客の解約意向の初期の兆候である可能性があります。同様に、多くの顧客が同様の機能やアップデートを要求し、優先度の高いものとしてランク付けした場合、彼らの提案に対応しないことが不満を引き起こし、更新の意思に悪影響を及ぼす可能性があると考えることができます。

顧客の健全性を追跡および可視化する方法

多くのプロダクト主導のCSチームは、この定量的データと定性的データの交点から、顧客が健全であるか解約リスクがあるのかを判断するための指標である顧客の健全性スコアを算出しています。採点システムの決定は主観的なプロセスであり、会社によって異なります。いずれにせよ、プロダクトチームやカスタマーサクセスチームが、顧客が成長したり、成長が横ばいになったり、解約したりする可能性を確実に評価するのに役立ちます。

アナリティクスプラットフォームの機能によっては、リテンショングラフを使ってリテンションを簡単に可視化することもできます。この可視化は、リテンションを経時的にモニタリングするのに役立ちます。特にリリース後には、最初のリリースプロモーションが終了した後でも、どの機能が持続的な力を持っているかを把握することができるため、非常に有効な方法です。このデータをペルソナのタイプ、ユーザー層、あるいは年間経常収益(ARR)の値に基づいてセグメント化することで、CSMの予測可能性を高めることができます。また、CSチームが最もパフォーマンスの高いユーザーのコホートの体験を理解し、その特徴や、そのような体験を得るのに役立つ活動(オンボーディングやアプリ内ガイダンスなど)を、他の顧客やユーザーに再現できるようにするための出発点としても最適です。

プロダクト主導になると、どのように拡大を牽引できるのでしょうか?

優れたCSチームは、プロダクトを活用してアップセルやクロスセル(拡大)の機会を促進しています。

リテンションと同様、ここでもプロダクトアナリティクスが重要な役割を担います。CSチームはユーザーの行動とパターンを評価し、顧客がどのようにプロダクトを使用し、プロダクト内をどのように移動しているかを理解した上で、アプリ内メッセージなどの戦術を使って最もインパクトのある瞬間に顧客と関わることができます。たとえば、あるユーザーが自分の所属する組織がまだ使用していないアプリの領域に継続的に移動している場合はアップセルの可能性があります。CSMの役割は、ユーザーがアクセスしようとしている機能が付加価値を生むか、または既存のワークフローの改善に役立つかどうかを判断し、適切なタイミングで顧客にトライアルや販売の提案をすることです。

アプリ内ガイドを使用して拡張を促進したり、更新を確保したりする方法の例をいくつかご紹介します。

  • ツールチップを使用して、プロダクトの特定の機能または領域が、より上位のサブスクリプション層または追加料金で利用可能であることを示す
  • プロダクトのプレミアム領域への関心を示す行動をしているユーザーを対象に、機能固有のアプリ内ガイドを提供する
  • カレンダーツールとのインテグレーションを使用して、ユーザーが新しいプロダクトまたは新機能のリリース後にCSまたはアカウントチームに相談する時間を簡単にスケジュールできるようにする
  • アプリ内ガイドをリリースして今後のアップデートについて顧客に通知し、可能であればプロダクト内で直接、簡単にアップデートできるようにする

アプリ内メッセージは、マルチチャネルの拡大アウトリーチ施策を補完するのにも非常に役立ちます。多くの場合、顧客を成功に導くための最後のステップに用いられます。このプロダクト主導のアプローチは、顧客が利用できるオプションをプロダクト内で明確に表示することにより、顧客の契約内容の拡張手続きを容易にするだけではありません。プレミアム機能や新しいプロダクトがコンテキストに沿って紹介されることで、そのプロダクトがユーザーにとって一番印象に残るものとなり、プレミアム機能を本気で検討する可能性が高まるのです。


プロダクト主導の効果的なリテンションと拡大戦略の構築方法

顧客のリテンションと拡大は、CSチームだけの責任ではありません。しかし、顧客との第一の接点であるCSMは、顧客の更新や拡張の意思に影響を与え、そのプロセスを案内するのに適した立場にあります。ここでは、CSチームが押さえておくべきポイントをご紹介します。

プロダクト体験に焦点を当てる

忠実な顧客の基盤を構築し、リテンションを高める最善の方法は、優れたプロダクト体験を提供することに集中することです。プロダクトのパフォーマンスと機能の多くの側面はCSチームの担当外ですが、CSMは、顧客が投資の価値を最大化し、プロダクトを最大限に活用できるように支援する責任があります。CSMは、顧客と協力して課題を解決するための適切なプロダクトまたは機能を特定することにより、プロダクトと市場の良好な適合性を確保し、顧客が望む結果(リテンションに影響を与えるすべての活動)を達成できるよう支援します。また、顧客に代わってフィードバックを送信したり、顧客が送信したフィードバックが確実に収集され、将来のプロダクトの改善で考慮されるようにしたりすることで、プロダクトチームの継続的なプロダクト改善を支援することができます。

顧客との循環システムを構築する

顧客フィードバックを収集し、組織内の適切なチームと共有することは、優れたプロダクトを構築するための重要な要素です。顧客が機能リクエストを送信した後に顧客との循環システムを構築すると、ロイヤルティを高め、フィードバックの継続的な共有を促し、改善と反復の継続的な循環を作り出します。また、CSMが顧客のアイデアに感謝し、会社がユーザーの考えに関心を持っていることを示し、顧客体験がプロダクトイノベーションの中心的な推進力であることを強調する機会にもなります。このような取り組みにより親近感が生まれ、進化するニーズに対応する、信頼できる企業であるというシグナルを顧客に送ることができます。

カスタマーマーケティングとの連携

CSMは、カスタマーマーケティングチームと協力して、アウトリーチの重複を避けながら、ジャーニー全体を通じて顧客を惹きつけるための適切な戦略を特定する必要があります。契約期間の終了が近づいたら、マーケティングチームが特定の顧客に向けた更新キャンペーンを実施するチャンスです。マーケティングチームと協力することで、CSMは自分たち独自のパーソナライズされた有機的な方法を見つけることができます。カスタマーマーケティングチームは、CS組織の継続的なアウトリーチ活動の拡大を支援する貴重なリソースにもなり得ます。たとえば、顧客向けニュースレターやアプリ内のお知らせで会社が取り組んでいることを顧客に知らせ、イベントに顧客を招待したりフィードバックを求めたりしてロイヤルティを高め、ユーザーをコミュニティに招待してエンゲージメントを高めることができます。

アプリ内ガイドによる摩擦の軽減

シンプルでありながら見落とされがちなリテンション戦略は、顧客がプロダクトに関する必要な情報を入手したり、質問があるときにCSチームに連絡したりするのを、可能な限り容易にすることです。顧客が情報を探し回らなければならない状況は、不信感や不満を生じさせます。逆に、これらのリソースをプロダクトに組み込むことで、摩擦を減らし、サポート、更新、および拡張のプロセスを簡素化できます。また、アプリ内ガイドを使用すると、ユーザーに無料トライアルやツアーを開始するオプションをプロダクト内で直接提供できます。これにより、ユーザーは自分が見ているものがより関連性が高くタイムリーに感じられるようになり、契約の更新や拡張の可能性が高まります。

メッセージを具体的かつ的を絞ったものにする

可能な限りターゲットを絞り、具体的に説明することで、リテンションと拡大のための取り組みを確実に行うことができます。顧客の視点から考えてみてください。特に更新時には、ニーズに合わない機能を宣伝するメッセージは受け取りたくないものです。プロダクトアナリティクス、セグメント化、ターゲティングを活用し、アプリ内で配信するガイドとコールトゥアクション(CTA)が特定の顧客に関連し、顧客に取って欲しい行動に対してパーソナライズされるよう徹底します。