意外にもプロダクトで解決できるエンタープライズ規模の4つの課題

はじめに

スタートアップにとって、「迅速かつ革新的な行動」は至上命題です。しかし、エンタープライズ規模となると、事情は異なります。

スタートアップ企業にはすばやく動く機敏性がありますが、エンタープライズ企業には安定性が求められます。スタートアップは「実験」を歓迎しますが、エンタープライズはすべてのリスクを比較検討し、あらゆる決定に関して、関係者または株主に与える影響を計算する必要があります。さらに、プロダクトを迅速に生み出し、短期間で発表できるスタートアップのプロダクトチームに対し、エンタープライズは管理、統制に縛られた運営を余儀なくされます。スタートアップのように急成長したことのない大企業（あるいは何十年も前に経験した大企業）は、一見性質が全く違うようにも見えますが、実はスタートアップのすばやく動く精神から学ぶこともあるはずです。

企業は成長するにつれ、かつて小さく、洗練されていなかったころの迅速性、柔軟性を持って活動することがほぼ不可能となります。連携は廃れ、イノベーションは鈍化し、フィードバックの反映が困難となるのです。このような組織の成長に伴う痛みを放置すると、プロダクト体験という企業が提供する最も重要な成果を台無しにしかねません。そしてSaaSツールがやたらと、とめどなく企業内にはびこることになります。

しかし、世界的に大成功を収めている企業は、その規模を理由に努力を怠ることがなく、できる限り最高の体験を構築し、それを顧客や従業員に提供する力も損なわれていません。Citrix、LabCorp、Elsevierを始めとする企業は、プロダクト主導型戦略により従来のビッグビジネスに挑戦し続け、そして勝ち続けています。

これらの企業は、自社プロダクトがもたらす体験を軸にビジネス全体を調整し、プロダクトやユーザーに関するデータを共有することでチームを連携させ、定量的および定性的なインサイトにより、顧客と従業員とをつなぐ戦略を構築しています。以下はその例です。

• プロダクトチームは、定着化促進および一貫した体験の提供のため、顧客または従業員ジャーニーの各段階において、プロダクトを中心に据えます。
• オペレーションチームは、プロダクトデータのアクセスの敷居を下げ、該当するインサイトを適切なチームと共有することで、企業全体の意思決定を改善します。
• マーケティングチームは、ライフサイクルを通じて顧客と従業員にインスピレーションを与え、気持ちに訴えかけ、喜ばせるために、タイムリーでパーソナライズされたアプリ内キャンペーンを作成します。
• 営業チームは、プロダクトの価値をプロダクトそのものの中で示すことによって、商談を促進し、オーバーヘッドを削減します。
• カスタマーサクセスチームは、クロスセルやアップセルの機会を増やしつつ、ユーザージャーニー全体を通じてユーザーに合わせたガイダンスを提供するためにプロダクトを活用します。
• ITチームは、リソースをより有効に活用し、理想的な行動を促すことができるように、自分たちが開発および購入したアプリケーションが社内でどのように使用されているかに関して可視化を進めます。

最終的に、このようなプロダクト主導型アプローチは、社内外のチームがより良いデジタル体験を提供し、定着化と喜びを促進し、長期的な顧客と従業員の強固な結びつきを実現するのに役立ちます。

しかし、プロダクト主導型は、一夜にして成るものではありません。業界や規模に関係なく、あらゆる企業は、そこに至るまでの道筋において、学ぶことがあるはずです。そして、プロダクト主導型構造が強靭になるほど、その組織全体でのより多様な活用方法が見えてくるでしょう。なぜなら、事実、プロダクト主導型戦略を活用しなければ、大きな収益を掴むチャンスをみすみす見逃すことになるからです。

エンタープライズ企業特有の課題

エンタープライズ規模の組織は、オペレーションに関して、かつての小規模だった頃や初期段階に比べて、はるかに複雑になっています。一般に、そのような企業には、はっきりと棲み分けされたチーム、複雑な承認プロセス、および意思決定を行う前に相談する必要のある多数の指令系統があります。この構造では、責任がより細かく分担され、それぞれの役割はより専門的になります。一方で、部門をまたぐグループの協力は困難です。

また、エンタープライズ組織は一般的に大規模で多様な技術スタックを抱えているため、組織全体のチームが同じ目的のために同じツールを使用したり、顧客や従業員の体験について同じ理解に基づいて意思決定を行うことはまずありません。このオペレーション上の多様性が原因となり、リーダーがポートフォリオ全体にわたって、プロダクトのパフォーマンスの可視性を維持することはほぼ不可能です。

エンタープライズ規模では、企業はソフトウェアを購入する外部顧客と社内でソフトウェアを使用する内部顧客との双方など、さまざまな関係者グループと顧客タイプに対応する必要もあります。そして、ソフトウェアの購入者が、実際にそのソフトウェアのユーザーではないということも珍しくありません。プロダクトポートフォリオが複雑化すれば、そのユーザーのニーズと好みも複雑になります。大規模な組織は、価値を実証し、カスタマイズされたイネーブルメント施策を提供し、多様な購入者とユーザーオーディエンスを喜ばせるため、気持ちに訴えかける、パーソナライズされた方法を見出す必要があります。

組織の従業員数と顧客数が増えるにつれて、これらの多様なグループと緊密に連絡を取り合うことが困難になっていきます。たとえば、スタートアップの規模では、プロダクトマネージャー（PM）は一般的に顧客と直接仕事をし、顧客の要望やニーズを理解する余裕があります。したがって、重要事項の伝達ミスのリスクは低く、開発チームは、変化する要求により迅速に対応可能です。しかし、エンタープライズとなると、PMには通常、これほどの柔軟性やアクセス権がありません。何を見て、何を聞くかは、顧客対応する別のチームに依存せざるを得ません。

最後に、多くのエンタープライズは、データを大規模に管理するための明確なシステムとプロセスがないにもかかわらず、あまりに多くのデータ（そしてソフトウェア）を抱えています。大規模な組織には、あらゆる情報のインサイトを効果的に検索し、自由に取り扱うためのガバナンスと、不要なテクノロジーのむやみな増加を回避するためのツールが必要です。

これらの課題のそれぞれをより詳細に検討し、それらを成長、最適化、効率化の機会に変換させるために、プロダクト主導型戦略がどのように役立つかを見ていきましょう。

課題1

エンタープライズ企業は安定性と迅速性のバランスを保つ必要がある

多くの場合、大企業の動きが遅いことはよく知られています。この課題は、その規模の大きさが一因です。プロジェクトが実現し、それに取り組む適切なチームが集まるまでに、単純に時間がかかります。もう1つの要因は官僚主義です。実際の行動を起こす前に、意思決定が組織の各段階で承認される必要があります。ソフトウェア業界において、このようにやり取りや賛同が必要な多様な層と協働する必要がある場合、機能のリリースが遅延したり、機能が時代遅れになりかねません。

また、エンタープライズ全体における各グループが、特に自分の仕事が企業の全体的なビジョンにどのように貢献しているかが見えない場合に、それぞれ異なる目標と結果を追い求めているように感じることも珍しくありません。この共有された基盤がなければ、チームは「なぜ」という全体像を見ず、細部にばかり集中することになり、したがって不満が鬱積したり、誤った対象に集中しやすくなります。

賢いエンタープライズは、プロダクト主導型に移行することで、迅速性を取り戻し、長期戦略を強化しています。この戦術により、プロダクト体験を顧客体験の中心に据え、より効果的にユーザーと関わり、時間とリソースをより適切に振り分けられるようになります。プロダクト主導の実践は、これら企業がデジタルワークプレースツールで最適化された従業員体験を優先することで、社内のレジリエンス（適応力）を高めることにも役立ちます。

組織が長期的な戦略を伝達することに役立つロードマップ

プロダクトロードマップは、あらゆる企業PMの戦略の引き出しにおいて不可欠なツールです。ロードマップは、プロダクトの将来の方向性を提示します。プロダクトチームが今後数週間から数か月以内に開発およびリリースすることを確約した特定の機能を概説するリリース計画とは異なり、ロードマップはプロダクトの長期ビジョンを描いたものです。これがうまく回れば、各プロダクトの「なぜ」を伝達し、機能開発と市場開拓戦略の優先順位を明確にし、共通の目的に基づいて企業をまとめることができます。その際に、顧客とユーザーのフィードバックを活用して、何をいつ開発するかが決定されます。

ロードマップは、ポートフォリオ全体で各プロダクトの長期戦略を伝達することにより、組織全体での競合する優先順位に関するノイズを抑制し、PMが予算やリソースを決定することにも役立っています。結果的に、ロードマップを使うと、企業のPMは進捗を示すため、あるいは関係者を喜ばせるために、常に新しい機能を作り出さなければならないというプレッシャーを感じるのではなく、企業全体の戦略に合致しないプロジェクトにはっきり「ノー」と言うことができ、長期的な成長につながる課題に焦点を絞ることができるのです。

内部的には、ITチームが、同様の目的のためにデジタルトランスフォーメーション（DX）ロードマップを使用できます。この種のロードマップは、レガシーツールまたはプロセスから新しいツールまたはプロセスに移行するための組織の戦略を策定するものです。共有されたデジタルアダプションおよびDXの優先順位を軸に組織を調整することにより、ITチームはより容易にリソースを要求でき、企業全体で賛同を得て、組織全体の透明性と信頼を向上させることができます。

DXとプロダクトロードマップも、内部調整にとって重要です。特に、複雑なポートフォリオと幅広いチームを擁するエンタープライズ組織では、適切に実行されたロードマップは、プロダクトライン全体で一種の考えの「異花受粉」、すなわち異なるグループ間での相互作用を促します。これは作業の重複を抑制し、イノベーションを加速するのに役立ちます。このポートフォリオ全体の可視性により、機能要素またはユーザーインターフェイス（UI）要素がプロダクトライン全体に行き渡るため、顧客（および内部ツールの場合は従業員）にとってより一貫した体験にもつながります。

おそらく最も重要なことは、優れたロードマップにより、企業のツール購入者（および社内では組織のリーダー）がソフトウェアまたはDXプロジェクトの将来に確信を持てるようになることです。このような仕組みがあれば、警戒心の強い見込み客や社内の関係者に、たとえソリューションがすべてのニーズを満たしていない段階であっても、一緒にやっていこうと思わせることができます。目指す方向性を明確に示し、自身の長期的な取り組みと顧客や関係者の目標がいかに合致しているかを理解してもらうことができるためです。

Filevineが使用しているのはPendo Feedback（ロードマップ機能を含む）です。これにより、社内チームを強化し、お客様との継続的な対話を促し、最終的にプロダクトを強化しています。

チームの迅速な対応を可能にするリアルタイムプロダクトデータおよびアプリ内コミュニケーション

プロダクト主導型企業は、プロダクトデータに大きく依存しながら迅速に行動し、より情報に基づいた意思決定を行います。これは、ユーザー行動やプロダクトのパフォーマンスに関する重要なインサイトを提供するプロダクトアナリティクスによって可能になります。この情報がなければ、プロダクトリーダーや企業リーダーは、顧客や従業員にとって何が有効で、どこに価値を見出しているのか、そしてジャーニーのどの部分でつまずいて離脱したのかを知ることができません。その結果、ビジネスのあらゆる分野でリソースが無駄に消費され、顧客や従業員の解約のリスクが高まります。

プロダクトアナリティクスによって、企業はより積極的に行動できるようになり、アンケートによる時機を逸した指標や裏付けの乏しいビジネスレビューによるフィードバックを待つことなく、行動やパフォーマンスの問題を発見し、先手を打つことができるようになります。

アナリティクスは、プロダクトおよびITリーダーが、顧客がいかにプロダクトを切り替えるか、および従業員がいかに内部アプリスイート全体で作業するかを理解することにも役立ちます。これにより、ポートフォリオ全体での各プロダクトの健全性とパフォーマンスをベンチマークし、注意すべきアプリや使用を停止すべきアプリを簡単に特定し、チームの時間とリソースをどこに投資するかについてより適切な決定を下すことができます。

アプリ内メッセージおよびガイダンスは、エンタープライズ組織が、その既存のコミュニケーション戦略に抵触することなく、迅速性を維持しながら、ユーザーのニーズや行動の傾向に迅速に対応するためのさらなる手段です。アプリ内ガイドを使用することで、チームはプロダクトの文脈に沿って、（最も関心が高く、最も聞く耳を持った状態の）見込み客や顧客とコミュニケーションをとることができます。次の予定されたプロダクトリリースを待つことなく、緊急のアップデートや回避策を共有する際に特に有用です。社内では、アプリ内ガイドは、ITチームが新入社員をオンボーディングしたり、ワークフローをナビゲートしたり、継続的な職場サポートのための追加手段を提供したりするのに役立ちます。

Ciscoは第三者によるマルウェア攻撃を受けた際に、Pendoのアプリ内ガイドを使用してCloudlockの顧客に緊急のアップデートとガイダンスを伝達しました。このインシデントをきっかけに、アプリ内ガイドを使用して顧客サポートを行った後、Cloudlockチームのネットプロモータースコア（NPS）は20％増加しました。

プロダクト間の一貫性を確保し、プロダクト間の重複を抑制する適切なガバナンスを完備したエンタープライズ全体で、一貫したアプリ内ガイダンス戦略を活用することで、プロダクトからカスタマーサクセス、ITまでのビジネス全体のチームが、顧客や社員が不満を感じる前に、進行する状況に迅速に対応することができます。

課題2

エンタープライズ企業は多くのオーディエンスに対し販売、アピールする必要がある

ほとんどのスタートアップや中小企業は、極めて限られたオーディエンスのために、極めてニッチな問題を解決することを命題としています。しかし、組織が成長し、プロダクトの部門をまたぐ新たなユースケースが生じると、かつては小さかったオーディエンスも成長し複雑化します。さらに、企業のプロダクトポートフォリオが拡大するにつれて、参入可能な市場全体と潜在的な購入者の集団も拡大します。

Essity社はPendoを使用して、アプリ内で従業員のオンボーディングプロセスを自動化し、追加のリソースを必要とせずに、38か国で1,200人の従業員のオンボーディングを成功させました。

エンタープライズ規模となった会社が、単一のオーディエンスまたは集団に販売することは稀です。そのような会社のマーケティングキャンペーン、販売プロセス、オンボーディング活動、およびサポートプログラムは、多様な役割とビジネス機能にわたる、幅広い種類のユーザーにアピールする必要があります。そのため、プロダクトおよびポートフォリオのリーダーは、商談中からオンボーディング、リニューアルに至るまでの、プロダクトジャーニーのあらゆる段階において、これらオーディエンスをいかにして分類し、それぞれに応じて関わりを持つかについて戦略的思考が求められます。これは、適切な行動を促し、その投資
に対する最大限のリターンを企業が得ることに役立ちます。

これは社内で活用しているツールについても当てはまります。組織が成長すると、新しい、より専門的な役割が参画することになります。それを担う従業員には、仕事をするために、同じくらい専門的なソフトウェアが必要です。これにより、ITチームの対応が必要な、さまざまな内部集団が生み出されます。そして集団間で技術的熟練度にばらつきがあります。

エンタープライズに販売を行う会社も同様な課題に直面します。エンタープライズのソフトウェア購入者は通常、実際のエンドユーザーではありません。そのため、ソフトウェア自体が、ユーザーに日常的に提供する価値を明確に（そして迅速に）伝える必要があるだけでなく、企業全体にもたらす価値を実証する必要もあります。これらの多様なオーディエンスと最も効果的に関わり合うために、エンタープライズはプロダクト主導型戦略を活用して、購入者とユーザージャーニー全体のすべての主要な接点をパーソナライズしています。

セグメント化により、顧客と従業員の体験をパーソナライズする

最高のプロダクト体験は、万能型プロダクトによるものではなく、パーソナライズされたプロダクト体験です。特に、プロダクトがさまざまなユースケースに対応するエンタープライズでは、ツールが特定のニーズをどのように満たすかを従業員と顧客が正確に理解できるようにすることが、定着化と長期的な成功に不可欠です。

プロダクト主導型企業は、プロダクトアナリティクスツール内のセグメントを使用して、ユーザーの特定のコホートの行動を掘り下げます。顧客タイプ別の使用パターンを理解することで、プロダクトチームとITチームは、発生している問題が全体に関わるもの （プロダクトのアップデートやバグ修正が必要） なのか、特定のオーディエンスに固有のもの（イネーブルメントや管理上の問題のギャップを示し得る）なのかを特定して、適切に介入できるようにすることができます。また、セグメントにより、プロダクトおよびITのリーダーは、ユーザーの習熟度、役割、計画レベル、プロダクトに投入する時間、満足度などの基準に基づいて、ポートフォリオ全体のパフォーマンスとエンゲージメントを評価できます。これらのデータはすべて、価格設定やパッケージングからイネーブルメント、オンボーディングまで、ビジネスのあらゆる分野にわたる戦略の伝達に役立つものです。

セグメント化は、エンタープライズ全体のチームが特定のオーディエンスやユーザーグループに合わせてメッセージを調整するための強力な手段でもあります。たとえば、カスタマーサクセスマネージャー（CSM）が、新しい管理者レベルのユーザーがプロダクトの主要なレポート機能を利用していないことに気付いた場合、そのユーザーのアプリ内オンボーディングフローにステップを追加して、当該機能を同様の役割を持つユーザー全員がより良く利用できるようにできます。あるいは、ターゲットを絞ったアプリ内ガイドを展開して、機能の主な利点および使用方法を紹介できます。

エンタープライズ全体で内部利用されるソフトウェアについても同様です。たとえば、ITリーダーはメタデータを使用してサポート系のガイドをセグメント化して、新入社員や重要なワークフローに苦労している従業員にのみ表示されるようにできます。これにより、順調に使えていて、実績のあるユーザーの作業を中断することがないよう設定できるようになります。また、セグメントを使用して、たとえば、特定の管理レベルの従業員にのみ重要な管理タスクを示すなど、役割や役職に基づいてパーソナライズされたオンボーディングを提供することもできます。

パーソナライズされカスタマイズされたアプリ内ガイドは、組織が合併や買収後に新しいユーザーや従業員とコミュニケーションするための強力な手段でもあります。エンタープライズのプロダクトおよびITリーダーは、ガイドを使用して、合併または買収によって予定されるプロダクトの変更についてユーザーに通知したり（または、買収した従業員や顧客に変化がない部分を伝えて安心させたり）、ひいてはより永続的なブランドやUIの変更が行われるまで、新プロダクトに対するユーザーのナビゲートを支援することもできます。

プロダクト主導型戦略により、購入者はソフトウェアプロダクトの価値を自ら体験することができる

エンタープライズ規模のソフトウェア購入は莫大な（多くの場合数億円）投資であり、一般的に実装に時間と労力を要します。当然のことながら、その決定の責任を負うソフトウェア購入者には、ベンダーが長期的な戦略的パートナーとなるという保証が必要です。また、多額の投資をしているツールがどのようにビジネスに即時価値をもたらすかも知る必要があります。

プロダクト主導型戦術、すなわちフリーミアムプラン、無料トライアル、プロダクトツアーなどによって、企業は、意思決定者がソフトウェア購入を決める前に、購入者とユーザーの双方にプロダクトの価値を実際に提示することができます。

• フリーミアムプロダクトは、プロダクトの一部の限られた機能にユーザーが無制限にアクセスできるようにするものです。価値を示すと同時に、ユーザーのさらなる機能への欲求を刺激します。
• 無料トライアルは、プロダクトの全機能を無料で、ただし期間限定で体験させます。これはユーザーに焦りを感じさせ、
有償プランへのコンバージョンをさりげなく促します。
• プロダクトツアーは、見込み客に対して、いつでもアクセスできるプロダクトのガイド付きウォークスルーを提供します。いかなるコミットメントも伴わずに、プロダクトを紹介することができます。

これらのアプローチは、ユーザーにプロダクトを直接体験できるようにする一方で、購入者のリスクが低いため、エンタープライズ規模の商談に特に有効です。

CitrixのShareFileチームはPendoを利用して、パーソナライズされたユースケース別のオンボーディングを新規ユーザーに提供しました。その結果、無料トライアルからのコンバージョン60%増、ユーザー管理に関するサポートケース40%減を実現しました。

これらの没入型かつプロダクト主導型戦略によると、見込み客はプロダクトの機能を実際に体験できるので、マーケティングメッセージのみの場合よりも説得力があります。平均して、プロダクト主導型戦略を活用するエンタープライズは、クオリファイドリード30%増を実現しています（Pendo: プロダクト主導がもたらすビジネス価値）。このようなより有望な見込み客は、プロダクトを自身で体験した後にコンバージョンする可能性が高いだけでなく、販売プロセスをより迅速に進め、最終的には、オンボーディングが開始すると、より良い体験をする可能性も高くなります。

オペレーション面でも、プロダクト主導の営業戦略は、アウトバウンド活動（定型的なプロダクトデモなど）に必要な工数を削減し、営業担当者のリソースをより価値の高い機会創出に振り向けることによって、エンタープライズ組織の販売活動の規模を拡大するのに役立ちます。

アナリティクスとアプリ内コミュニケーションによる社内効率化

社内のITチームに対しても、パーソナライズされたオンボーディング、ターゲットを絞ったアプリ内ガイダンス、いつでも利用できるサポートなどのプロダクト主導の戦略は、同様の効果をもたらします。あらゆるタイプのユーザーのニーズに対応しながら、より少ない労力でより多くの成果を得るための非常に効果的な手段となります。

ITチームは、定型的な従業員のオンボーディングと継続的なサポート対応を自動化してプロダクト内に導入することで、時間とリソースを、より緊急性の高い、またはビジネス的に重要なタスクに投入できます。さらに、アプリ内でのオンボーディングとサポートを提供することで、長期的に見てユーザーはよりソフトウェアを使いこなせるようになり、先々にトレーニングを繰り返す必要が生じる可能性が低くなります。

最後に、プロダクトアナリティクスにより、ITリーダーは、さまざまなユーザータイプのニーズと習熟度のレベルを理解し、それに応えることができます。ITチームは、ソフトウェアプロダクトの使用状況と行動データを使用して、スーパーユーザーと定着化チャンピオン（支持者）を容易に特定し、共通の属性を探り、成功に役立ったリソースやワークフローを特定できます。ITおよび組織のリーダーは、これらのアクティビティを他の従業員コホートまたはプロダクトライン全体にも同様に適用して、より多くのユーザーの生産性をより迅速に高めることができます。

課題3

エンタープライズ企業は効率的でありながら人間性を保つ必要がある

一般に、エンタープライズ規模の組織は小規模な組織よりも自由に使えるリソースが多いのは事実ですが、より大規模な顧客や、自社の従業員を含むより多種多様なオーディエンスの要求に応えるために、活動の規模が大きいという困難な課題に直面しています。

従来、オンボーディング、サポート、フィードバック収集などの定型的な作業は、主に人間主導の取り組みでした。しかし、何百、何千という顧客を抱えるエンタープライズで、営業担当者、CSM、サポート担当者のみに、これらのすべてのニーズを個人的に対応させることは持続不可能です。組織のリソースと人材の理想的な使い方でもありません。エンタープライズのリーダーは、個人的なサービスやつながりを損なうことなく、チームがこれらの主要な顧客接点を大規模に提供する方法を検討する必要があります。

エンタープライズ規模の会社では、商談、顧客へのアウトリーチ、マーケティング活動がそれぞれ個別に行われる、すなわち、異なるプロダクトラインを担当するチーム同士互いに対話したり、インサイトを共有しないことが前提であることは珍しくありません。Salesforceによると、2021年には、企業購入者の60%が、購入体験では多くの場合、（統合された会社ではなく）異なる複数の部門とコミュニケーションしているように感じると報告しています。

しかし、データやインサイトが共有されていないため、組織全体で重複した無駄な労力を使うことになります。このような分散した体験は、顧客にとってはフラストレーションとなり、信頼を低下させます。また、社内のチームにとっても、同様にサイロ化したDXの取り組みは、社内向けソフトウェアの定着化を一手に引き受けるIT部門に大きな負担がかかり、結果的に失敗に終わってしまうことにつながります。

賢明なエンタープライズでは、プロダクト体験に関する理解を共有することで、組織を統一しています。そして、これまで別々のチームに頼っていた多くの手作業をプロダクト内に取り込み、顧客や従業員へのサービスをより効率的に行えるようにしています。

アプリ内ガイダンスは、重要な瞬間にユーザーにリーチする上で役立つ

今日、私たちの多くは「メール疲れ」に悩まされています。プロダクトに関連するお知らせやアップデート、アナウンスがメールで配信されても、見逃してしまったり、注意を怠ったりすることは珍しくありません。そのため、プロダクト主導型の企業は、ユーザーや従業員に新機能をメールで知らせ、彼らがプロダクトにアクセスしてそれを確認することを期待するのではなく、アプリ内ガイドを活用して、最も影響を与えられる瞬間に、アプリケーション内で、コンテキストに沿ったタイムリーなメッセージを配信しています。

このようなコミュニケーションをプロダクト内に取り入れることで、それらを見て行動する可能性が高まるだけでなく、プロダクト、営業、IT、マーケティング、カスタマーサクセスなど、組織の各部門が他のチームやシステムにほとんど、またはまったく依存することなく、アウトリーチ活動を拡大できます。

NelnetはPendoのアプリ内ガイドを利用して、プラットフォームの重要な変更点をユーザーに積極的に伝え、オペレーションコールセンターへの問い合わせ数を大幅に削減するとともに、将来のプロダクトリリースのプロセスを明確にしました。

たとえば、CSMは、更新日が近づいている顧客に個別にメールを送信するのではなく、顧客をセグメント化し、アプリ内ガイドを使用して、プロダクトから離れずにその組織の購入者に更新やCSMへの連絡を促すことができます。社内の人事チームも、同様の戦略を取ることができます。アプリ内ガイドを使用して、WorkdayやADPなどのプラットフォームで重要な情報を入力または確認するよう従業員に促すことができます。この場合、メールやその他のメッセージングプラットフォームで外部通知を送信する必要がないため、ユーザーが実際に行動に移す可能性が高くなります。

アプリ内オンボーディングとサポートにより、ユーザーへの価値提供を迅速化

顧客と従業員は、プロダクト体験の多くの側面をセルフサービスにできることをますます期待するようになっています。Salesforceによると、57%以上の顧客が、人間による対応よりもデジタルチャネルを通じてベンダーと関わることを望んでおり、この数字は若い世代が年齢を重ね、リーダーとしての役割を担うにつれて、さらに上昇すると思われます。同じことがワークプレイステクノロジーにも当てはまります。従業員は、職場で使うソフトウェアにも、消費者として使うソフトウェアと同じように使いやすさを期待しています。

オンボーディングのような基礎的なプロセスをプロダクト内部に導入することで、エンタープライズ組織は初日からソフトウェアプロダクトのコンテキスト内でユーザーの習熟度を高めることができます。

サポートは、プロダクト主導のアプローチから大きなメリットを得ることができるもう一つの分野です。従来のサポートモデルは、一般的に労力がかかり、1対1のトリアージと解決が必要でしたが、プロダクト主導のサポートでは、プロダクトに組み込まれたアプリ内ガイドとリソースで、顧客や従業員の一般的な問い合わせに積極的に対応します。アプリ内でサポートを提供することで、社内外のユーザーができるだけ早く（そして助けを待つことなく）価値を得ることができ、サポートチケットの送信量を減らし、頻繁に問い合わせがくるトピックについてユーザーと積極的に関わることができるようになります。

Elsevierのチームは、Pendoのリソースセンターを使用して、新しいプラットフォーム「Elsa」のユーザーにコンテキストに沿った、いつでも利用できるガイダンスを提供し、定着率を高め、SUSを28.5%増やし、サポートへの問い合わせを42.8%減らしました。

アプリ内でフィードバックを収集すると、より良いソーシャルプルーフ（社会的証明）につながる

プロダクト主導の施策は、企業がより効率的にフィードバックとソーシャルプルーフを収集するのにも役立ちます。特にエンタープライズ規模の商談では、購買担当者は多くの場合、購買の意思決定を検証するために、ソーシャルプルーフや自分と同じような組織の経験に大きく依存します。口コミ、評点、支持など、顧客が提供するこのような偏りのないフィードバックは、説得力のある強力なツールであり、最終的には企業のマーケティング活動の効果とリーチを向上させます。

メールやウェブフォームなどの外部チャネルを介してではなく、このようなソーシャルプルーフをアプリ内で求めると、顧客が実際にレビューを送信したり、評価を共有したりする可能性が大幅に高まります。その際、ユーザーがプロダクトを離れる必要がないため、ユーザーの摩擦が軽減されます。また、プロダクト体験をまさにしている最中にコメントを行うため、コメントの質も向上します。社内でのユースケースについても同じことが言えます。従業員は、アプリを使用していないときよりも使用しているときの方が、プロダクトまたはワークフローに関するタイムリーで関連性のある状況に応じたフィードバックを残す可能性が高くなります。

Henry Schein氏はPendoを使用してアプリ内でNPSと顧客フィードバックのデータを収集し、その結果、同社のNPSスコアが43ポイント向上しました。

アプリ内ガイドをソーシャルプルーフ収集の手段として使用することで、レビューや評価の受信を組織内のチームがより詳細に管理できるようになります。たとえば、マーケティングチームは、ワークフローの成功や喜びの瞬間の後にのみ、ソーシャルプルーフ（アプリストアの評価など）の依頼を表示するよう、タイミングを戦略的に設定することができます。このようなアプローチは、リアルタイムでのプロダクトエンゲージメントを考慮しない、メールで送信される使用量の上限の通知やナーチャリングの依頼とは対照的に、より好意的でコンテキストに沿ったフィードバックをもたらします。

課題4

エンタープライズ企業は大量のデータを持っている

データからインサイトを効果的に引き出すことは、あらゆる規模の企業が直面する共通の課題です。しかし、エンタープライズ規模になると、組織全体で使用するツールの数が増え、収集するデータの量と種類がより複雑になるため、この課題はさらに深刻になります。

エンタープライズ組織は、ビジネス全体で平均175以上の異なるSaaSアプリケーションを使用しており、この数は年々増加しています。このようにSaaSアプリケーションが無秩序に増えると、企業は膨大なデータに圧倒され、さまざまなツールに分散してしまい、状況を把握するための明確な方法を失ってしまいます。この大量の情報は、「分析麻痺」の原因にもなります。これらのデータソースを統合するための適切なプロセスとガバナンスがなければ、プロダクトマネージャーやポートフォリオマネージャーは明確な相関関係を見出せず、情報に基づいた意思決定が難しくなってしまいます。

プロダクト主導のアプローチをとることで、企業はプロダクトとそれに関連するすべてのデータをビジネス戦略の中心に据えることができます。そしてそれをあらゆる意思決定の指針として活用することで、顧客体験を統合し、共有された成功の指標に沿って社内チームを連携させることができます。社内的には、デジタルアダプションツールとアナリティクスを活用して、ユーザーの働き方に関するインサイトを収集し、従業員のデジタル体験を向上させることができます。

プロダクトデータで社内チームを調整し、強化する

プロダクト主導型で事業を行う上での原則は、データを活用してより情報に基づいた意思決定を行うことです。プロダクト主導型企業は、プロダクトやポートフォリオアナリティクスの結果を共有する単一のソースを中心に組織全体を統合し、それらのインサイトを活用して顧客や従業員の体験を形成しています。また、このデータに関する明確なインフラを整備するためにチームとプロセスを整え、プロダクトオペレーション（Product Ops）チームをビジネスの中核機能として確立し、適切に対応できるようにします。

プロダクトオペレーションチームは、優れたプロダクト主導型組織の柱です。特にエンタープライズ企業では、さまざまなプロダクトラインのPMが自分の担当以外のプロダクトチームと交流することがないため、プロダクトオペレーションは、ビジネス全体の複数のソースからプロダクトの使用状況、ネットプロモータースコア、顧客のセンチメントなどのプロダクトデータを積極的に収集、整理、分析して、誰もが簡単にアクセスできるようにする極めて重要な役割を担っているのです。

プロダクトアナリティクスを組織の中心に据えることで、ビジネス全体のチームが共有できる共通言語が生まれます。そして、プロダクトやIT以外のグループにも、顧客と従業員の体験について自信を持って語り、影響を与えられるようになるのです。

定量的データと定性的データの組み合わせにより、実用的なインサイトを導き出す

エンタープライズ規模の組織では、クリック数やプロダクトエンゲージメントなどの定量的なデータ収集だけでは十分ではありません。お客様の声（VOC）プログラムを確立して、定性的な顧客フィードバックを収集し、組織内の適切なグループに伝達する必要があります。優れたプロダクト主導型組織は、プロダクトを主な手段としてユーザーから意見を募り、収集しています。これにより、回答率を高め、フィードバックの質を向上させ、24時間365日いつでも投稿できるようにすることで、ユーザーのエンゲージメントを促しています。

PetDeskはPendo Feedbackを使用してスケーラブルなフィードバックシステムを構築し、大規模なフィードバック収集、関係者への伝達、継続的なプロダクトイノベーションの推進を実現しました。

プロダクトチームとエンジニアリングチームにとって、このアナリティクスとフィードバックの組み合わせは、継続的な開発に情報を提供し、開発されたものが顧客と従業員にとって有用であり、望まれているものであることを保証するために重要です。それがなければ、エンジニアは貴重な時間とリソースを無駄にして、最終的に組織に価値をもたらさない間違った取り組みを追求する危険性があります。同様に、定量的なアナリティクスと定性的なフィードバックを組み合わせることで、ITチームが従業員のデジタル体験を明確に把握し、企業は従業員をできるだけ成功に導くための適切なツールに投資することができます。

貴社をプロダクト主導型にするには

プロダクト主導の戦略を採用することは、あらゆる規模の企業にとって有益ですが、こうした戦術をエンタープライズ規模で活用した場合、その効果は10倍にもなり得ます。

プロダクト主導の取り組みを始めたばかりの企業でも、すでに実践している企業でも、Pendoがお手伝いいたします。

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